美国值得带回国的酒

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你,听说过“新消费”吗?提起“国货”,你又会想到什么?


我们身处在一个变革的时代,潮流、文化、消费、制造……国货,正在被重新定义。


网易文创深度打造新消费时代纪录片《国货澎湃》,讲述国货品牌诞生中经历的惊险飞跃,揭秘国货崛起的真正力量,还原这场激动人心、波澜壮阔的国货浪潮。


第2集《中国精酿:夹缝中生长》正式上线,我们将为你呈现,国产精酿啤酒,如何在被巨头占据的啤酒市场,掀起一场属于中国人的创业革命。


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1900年,俄国商人乌卢布列夫斯基在哈尔滨开了中国第一家啤酒厂。


此后一百多年里,这种颜色淡黄、口感清爽、酒精度远低于中国传统白酒的舶来饮料,逐渐占据了烧烤摊、小饭馆、便利店、超市货架,和万千中国家庭的冰箱。


爱喝啤酒的中国人对各大品牌如数家珍,青岛百威燕京哈尔滨嘉士伯......很少人知道的是,这些大厂酿的其实是同一款酒,业内人称“工业啤酒”或“工业拉格”。


为了争夺市场份额,过去几十年,国内外、各地方品牌激烈厮杀,啤酒价格一降再降,造成最直接的后果就是,小的地方品牌逐渐消失,啤酒行业高度集中,五大巨头占据九成市场


巨头们大规模生产的工业啤酒,受制于成本,酒味也越来越淡,口感趋于相似。


精酿啤酒(Craft Beer),一种更强调麦芽汁浓度、啤酒花香味和酿酒师个性的手工啤酒,就是在这种环境下进入中国的。十几年来,精酿啤酒在中国扎根萌芽,逐渐摆脱“进口酒”的身份,在2013-2020年中国啤酒市场整体下滑的趋势里,实现了平均每年36%的增长率。


这背后的原因,有精酿不以成本计算为主,重视创造力的天然属性,也有年轻人厌倦单一,对多元化口味的不懈追求。更重要的是,一波又一波的中国精酿爱好者决定投身市场,自建厂牌。


从此,中国本土精酿从无到有,夹缝生长的故事,缓缓展开。



中国精酿,在家酿中萌芽



故事的开端源于热爱。1993年,在美国研究生毕业的高岩第一次喝精酿,就陷了进去。后来因为爱喝,他还自学酿酒技术,成了朋友圈子里有名的家酿爱好者,经常指导其他人酿酒。


家酿,顾名思义,在家酿酒,是许多精酿爱好者打基础的一种酿造方式。1978年,美国宣布家酿合法化后,这种抛弃现代化设备,回归手工操作的酿酒方式,便在全国流行开来。


“中国那时候没有精酿啤酒,都是德国技术,听着让人比较烦,我就自己开始酿酒”,高岩说,2008年,他从海外回国,在家乡南京开了中国第一家精酿酒厂,取名“高大师”。



带着在海外自学的技术,以及各地搜寻来的珍贵原料,厂牌创立后不久,高岩便在南京浦口的酿酒厂里鼓捣出了第一款酒,英式风格的棕色艾尔。


然而,面对这种口感特殊又不便宜的啤酒,消费者并不买账。到2009年,“高大师”每月营业额也不过五万元。事实上,就连南京当地的酒吧老板也没几个敢卖这种酒。


“最早就只有一个酒吧在卖我们酒,没人买的主要原因就是,大家不懂我们在干什么”,高岩无奈的说道,他很快就发现了酒卖不出去的真正原因:没人认识精酿。


转折点发生在2010年,高岩在博客上更新的酿酒心得被整理出版,成了中国一批精酿从业者的启蒙读物《喝自己酿的啤酒》。这本书火了,越来越多的人,开始从家酿走入精酿的世界。



杭州精酿厂牌“怂人胆”的创始人王欣,就是其中之一。


2015年,王欣跟同为美院毕业,经常一块喝酒的挚友古菲创立了“怂人胆”。在此之前,大概一两年的时间,王欣都在家里琢磨酿酒,从早做到晚,自学教材里就有高岩的书。



王欣一开始并没有做品牌的打算,他坦言,那时候做了五六批次酒,都是自己喝或者分享给身边的朋友。相识多年的酒吧老板喝完后,不遗余力地夸奖,怂恿他们干下去,才有了“怂人胆”。


距离杭州车程3个小时的上海,“明日酿造”的创始人范金,也成长于家酿文化。


2012年底,“高大师”在南京举办首届大师杯全国家酿啤酒大奖赛。五年后,初出茅庐的范金意外获得第六届总冠军,受到业内瞩目,后来就有了“明日酿造”这个厂牌。



“那时候特别有激情,没做什么市场调查”,虽然是精酿创业圈里的新人,范金喜欢精酿的时间却一点也不短。范金的上一份工作是做国际贸易,2016年,趁着工作间隙,他沿着美式精酿的起源地美国西海岸走了一圈,拜访当地30多座大大小小的酒厂。


这次原本为精酿进口生意规划的旅行,最终让他改变了主意,“很多国外的酿酒师都是从家酿开始,用最简单的酿造设备进行酿酒,然后慢慢的去走向一个商业化的过程”


旅行结束回国后,范金开始埋头研究家酿,这才有了后来他参加大师杯的故事。十年以来,无数像范金一样的家酿爱好者,借着这项比赛,轻轻推开了精酿的大门。



转型,从代工到自建酒厂



做出商业化的决定,对于很多家酿爱好者来说,其实并不容易。


在哪酿酒,是最关键的一个问题。当精酿不再满足于爱好者个人,开始走向量产的时候,家庭厨房显然就不再是个合适的酿酒场所,不论从产量,还是安全性上考虑。


范金决定先找代工,提供自己的配方,由啤酒厂代为酿造。国内建一座啤酒厂动辄几千万甚至上亿的投资,不是随便谁就能拿出来。对于一家新厂牌来说,代工是最快速、稳妥的方法。


在距离上海不远的浙江西塘镇,范金找到“喜盈门”啤酒工厂的时候,后者已经陆续开始为一些精酿厂牌代工,其中就包括怂人胆。



厂长Mike是位年轻的80后,从海外留学归来继承家业,带领工厂从工业啤酒转型精酿代工。按他的说法,“有很多精酿品牌是跟喜盈门一起成长起来的”。


相比于工业啤酒,精酿啤酒在生产方面的特点是酿造时间长、品质很难保持稳定。这意味着产量非常关键,尤其对于小型的、初创精酿厂牌来说。而喜盈门最大的优势,Mike指出,就是“可以支持小批次的生产,比如说一吨,相当于100多箱的啤酒”。


这类酒厂当时在国内没有几家,在范金眼里,喜盈门就像中国的硅谷,孵化了一批初创厂牌。



“但是随着规模逐渐变大,包括渠道的增多,有很多特别好的配方,我在代工厂做不了”,熊猫精酿的创始人潘丁浩指出。


2012年,留学归来的潘丁浩跟好友夏语林在北京的北新桥胡同里,开了家只有20平米的酒馆,取名“熊猫精酿”。之后的一段时间里,潘丁浩用一套日产300升的二手设备酿出了各式啤酒。



店里的生意逐渐红火起来,潘丁浩他们却遭遇了发展瓶颈,门店运营成本高、设备产量有限、原料价格高……经过一番挣扎,2013年下半年,潘丁浩两人决定拓展经营方向,做瓶装。


这意味精酿将会面向一个更大的市场,而代工厂显然不能适应这样的需求。


一方面是产量问题。代工厂的年产能有限,代理的厂牌也不止一家。要是哪一家想扩大规模或者增加种类,工厂就需要多方协调。范金对此深有体会,“旺季就会出现一些问题,总是断货,而且永远形成不了自己的产品系列”。“明日酿造”创立一年后,范金便开始自建工厂。


另一方面,在潘丁浩看来,更为关键的是味道。要想让精酿的配方发挥出最极致的味道,啤酒厂的设备也需要根据配方量身定做,而代工厂那一套设备是做不出来的。



这也是潘丁浩下定决心自建工厂的主要原因。2016年,“熊猫精酿”投资3000万在湖南益阳新建年产3000千升的啤酒工厂,之后又在贵州安顺投建第二座年产3万吨的酒厂。


他们之所以能扩张这么快,主要还是因为产能在逐年增加,据潘丁浩透露,“最初一年做几十吨,我都咬牙切齿,现在可能每天都在生产几十吨啤酒”。



当然,资金也是必不可少的条件。


2015年,投建第一座工厂之前,“熊猫精酿”拿到了国内精酿圈子里第一笔千万级别的融资。


在此之后,精酿啤酒在中国迎来了第一波热度。



逆势增长,被盯上的中国精酿



最明显的一个变化是,全国各地多了很多精酿厂牌。


北京城东,熊猫精酿、京A、北平机器、悠航鲜啤、大跃啤酒,各具特色的精酿啤酒吧足够你逛上几天。上海的拳击猫、明日酿造,南京高大师,成都丰收道酿,武汉拾捌精酿......从最初的三五成群,短短十年时间,中国精酿厂牌数量已经增长到了800家。


与此同时,传统工业啤酒的销量却出现了下滑。2013年,全国啤酒市场总消费量达到峰值539.4亿升,至2018年,这一总量已经降到了488亿升。


逆势增长,精酿啤酒无疑是抓住了年轻人的需求。



对此,投资了怂人胆的六神磊磊深有体会,“现在年轻人喝酒有个特点是他们更追求喝得开心,不愿意被标签化,追求自己独特的口味和品类,精酿啤酒恰好就提供一个更丰富的选择”。


喜欢精酿的六神磊磊第一次在杭州喝到怂人胆,就觉得它名字很有个性,“酒壮怂人胆”。后来因为经常跟怂人胆的创始人、股东们吃饭喝酒,大家聊得投机,他索性就入了股。



成为一家精酿厂牌的投资人,也让六神磊磊看到了中国啤酒市场的更多变化。


比如说,工业啤酒集团开始进军精酿领域。2015年底,青岛啤酒在旗下的16家社区酒吧推出精酿生啤产品,宣布要带领中国消费者走入“大精酿时代”。2017年,占据中国第三大市场份额的百威啤酒,通过旗下风投机构,全资收购了上海精酿厂牌拳击猫。


“当行业里出现一个细分赛道,这个赛道大家都喜欢,自然会有大的运动队来这个赛道上跑步,这个东西是无法避免的”,六神磊磊认为。



面对潜在的竞争,“明日酿造”的范金却一点也不担心。他觉得这很正常,没有大厂的收购,或者进入精酿这个领域,反而说明市场没什么发展潜力


范金更关注另一件事:大公司加入后,市场盘面会越来越大,独立的精酿厂牌要想发展得更好,很难绕开外部资本。无论是设备更新、扩大产量,还是人员培训、拓展渠道等各个方面,资金都会变得越来越重要,光靠精酿厂牌自身的流水,长期来看肯定是不够的。



但是引入外部资本,也可能带来其他问题,“(如果)核心围绕着把资本拿进来以后去做店,做各种东西,最后可能连自己想做什么事情都迷失了”,范金坦言。


问题的关键在于搞清楚精酿到底是什么,以及想做什么样的精酿。


高岩觉得,“精酿就是一种突破大规模工业啤酒的新产品”,不同厂牌的精酿都应该包含自己的文化属性。就比如,“高大师”崇尚的是“酿造自由”,突破行业的条条框框和标准,全凭酿酒师的想法和创意来酿酒,而不是其他任何人的看法和要求。



当然,这并非意味着精酿需要拒绝一切资本。


“核心在于,我们希望资本介入的一个目的性是怎么样的”,范金说。



本土化,中国精酿的一种未来



资本固然重要,对于中国的独立厂牌而言,当务之急还是让精酿被更多人看见。


2020年,中国精酿市场在啤酒产业的占有率仅为2.2%,对比美国12.3%的市场份额还有很大提升空间。


武汉厂牌“拾捌精酿”的创始人光头和姜麒,对此深有体会。


姜麒科班出身,是业内公认的酿酒“大神”。2017年,在一场国际重量级的啤酒比赛上,他用一款精品咖啡和精酿啤酒混合制成的“咖啡塞松”,打败其余553款啤酒,获得全场冠军。



“我当时激动坏了,拿着电话就开始嘶吼,吼了大概三分钟,就想告诉所有人我们世界冠军”,回忆起当时获奖的感受,光头印象深刻。


第一次参加这么有份量的国际赛事,光头跟姜麒心里没底,准备得也很仓促,拿到冠军实在出乎意料。只不过,让光头更没想到的是,“到了第二天,你的生活也没有什么改变,订单也没有增加,店里的生意也没有变得更好”。归根结底,大众还是缺乏对精酿的认知。



本土化,是很多独立厂牌探索出来的一条路径。


精酿本身是一种舶来品,要想让中国消费者走近这种啤酒,那就把“把我们生活中最熟悉的元素融入啤酒的酿造里去”,范金说。他选择的元素是十三香小龙虾,在麦芽汁煮沸的过程中,加入适量的小龙虾,就能让酿出来的啤酒,获得一种独特又熟悉的风味。


光头他们更愿意使用武汉当地的食材,因为“拾捌精酿”的部分个性也来源于它所在的城市,“你在这个位置生长,自然而然就流淌着这个城市赋予你的一个血液”


“过早”,武汉人吃早餐的叫法,也是“拾捌精酿”最具本土化的一款世涛啤酒,姜麒特意采用热干面中的黑芝麻酱来增加香味,以及豆皮和烧麦中使用的糯米来增加酒体。



“熊猫精酿”的潘丁浩则偏好将更加大众化的中式食材,加入啤酒之中。


比如他酿出来的第一款酒,熊猫眼蜂蜜艾尔,就采用了中国的百花蜜。还有我们生活中常见的生姜、菊花、陈皮等,也成为了潘丁浩酿酒的原料。


中国人多元化的口味,以及大量不同的食材,给啤酒酿造创造了更多的想象空间,潘丁浩觉得,“这其实是我们的一个机会”。



放眼全球,啤酒产量或销量靠前的国家,几乎都有自己的一款代表性啤酒,德国的小麦啤酒,英国的棕色艾尔,爱尔兰的世涛,日本带大米的啤酒,美国则是用玉米做的啤酒。


而中国作为全球最大的啤酒生产国和消费国,却还没能出现一款具有自己风格的啤酒,市面上人们喝到最多的工业啤酒,大多也都传承自德国风味。精酿啤酒,无疑带来了更多可能。



可是如何才能出现中国自己的风格?


“拾捌精酿”的光头觉得,首先这款啤酒要有足够多的受众,被大部分人认可,其次是要有足够多的酒厂在同时酿这款酒,它才能慢慢变成我们自己的style(风格)


只是认识精酿还远远不够,对于中国的一众精酿厂牌们来说,更大的挑战是“破圈”,把消费人群转化成精酿爱好者,扩大市场。



精酿“破圈”,这是最好的时代



中国精酿的圈子里,从业者们如今都在用各自的方法,努力拓展市场。


作为行业里的“大哥”,很长时间以来,高岩都在尝试借助中国文化,去推广精酿。


每酿造一款酒,高岩都会从它的口味、包装、以及设计故事层面出发,为其赋予某一种中国文化的特点或元素,比如中国的喜庆文化、传说、音乐、政治经济、少数民族文化等等。


具有代表性的是“高大师”一款明星产品—婴儿肥。这款酒的包装运用中国传统年画元素,口味上则采用了茉莉花茶为主要风味原料,将中国茶文化融入啤酒当中。



之所以调精酿啤酒的文化属性,高岩认为,这才是它相较于工业啤酒的核心竞争力


消费者凭什么要放弃2元一瓶的啤酒,选择十几,甚至几十块一瓶的精酿?况且,精酿的口感要比普通工业啤酒更加苦涩,酒精度也更高。在高岩看来,喝精酿的人在乎的不仅是口感,更是这款酒背后的文化和故事。选择精酿,就是在选择支持酿酒师和这个厂牌的创意和个性。


参与修订啤酒产业国家标准,是高岩干的另一件大事。



不同风格的精酿啤酒酸度有很大差异,高岩他们就提出建议,删掉了国家标准里的酸度定义,同样被删除的还有酵母素的定义,因为一些精酿啤酒的酵母素往往很高。


高岩觉得,将精酿啤酒的一些特性,慢慢纳入国家标准,最重要的价值是保护行业。从业者的利益不能受到保障,何谈扩大市场,让精酿“破圈”。



与此同时,据范金观察,近几年涌现的社区型精酿门店,则进一步拉近了精酿啤酒与消费者的距离。成立于2016年的赞啤精酿,主打的就是线下社区门店,做家门口的精酿酒馆,让你随时一出门就能在小区门口、公交车站附近,喝上一杯精酿。如今,赞啤已经在全国开了200家店。


星星之火可以燎原,虽然目前国产精酿规模不大,高岩对未来的发展却有信心,“美国从精酿啤酒出现到卖到20%,花了五十年时间,中国会快,我认为还得花20年时间”。


当下的市场环境是其中一个有利因素。


正如“熊猫精酿”的潘丁浩所看到的,中国精酿正处于一个充满机遇的时代:国潮让消费者开始对国货品牌重拾信心,消费市场的丰富让大众更愿意尝试新鲜事物,国产精酿的产业链也在不断完善,无论是原料获取还是物流运输,都变得更加容易。



抛开外部条件,更为重要的是,一代又一代的精酿爱好者选择进入行业,通过酿造去表达自我,通过创造去改变自己对生活的单一认知


在这个过程之中,中国精酿也将真正迎来它的春天。



网易文创新消费时代纪录片《国货澎湃》系列正式上线,接下来将陆续推送分集正片内容。 

 

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最后编辑于:2023/8/4 拔丝英语网

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