在日本的美国超市costco

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# 文章 #

神一样的Costco终于要来中国开店了。据说第一家会在上海，浦东机场附近，离市区一小时车程。

我们都听过Costco的逆天故事：“商品毛利1%”，“食品哪怕吃了一半不满意也可退货”。但不管业内人还是消费者，都不相信Costco能在中国店做到。“那不得分分钟被吃破产？”

这和18年前，Costco初入日本市场有点像。

1999年，Costco准备在东京开第一家店。与生产厂家直接交易的商业模式，遭到了合作伙伴强烈的反对。

日本的商业流通体系层级多，势力顽固，他们的商业文化还排外。Costco的到来，被称为“黑船”（1853年，美国以炮舰威逼日本打开国门，史称黑船事件）。

当时，没有一家厂商愿意与之合作，Costco险些因此退出日本市场。

18年后的今天，Costco在日本已有26家店，8700名雇员，而且还在积极扩张。Costco Japan社长Ken Terio为了筹备新店，在全国各地奔忙，每周坐在办公室的时间仅有3-4小时。

上月，Costco在日本的第26家店“滨松店”开业，吸引大批媒体报道。

为了抢到开业的特惠商品，有超过500人在排队等待开业，其中不少人彻夜排队，排在第一位的一对夫妻，居然是从两天前就开始排！

这还仅是部分，队尾已经排到了停车场

为了照顾这些狂热粉丝，开店时间从原定的8点，提前到6点。

国内开业剪彩，一般都是政府领导，企业老板，合作伙伴这样的标配。Costco也挺有意思，居然请了排在第一位的那对顾客夫妻给店铺剪彩，另外还有Costco Japan社长（穿白衬衫的外国人），Costco员工代表，以及合作商代表。

出现在剪彩嘉宾中的顾客夫妻，他们还因此接受了记者采访。

潮水一样的顾客，涌进店内。

平时精打细算，什么都要一人份的日本人，居然也像传说中那样“进了Costco就闭着眼睛拿”。5斤鸡肉，3斤香蕉，100个鸡蛋（日本人平时买肉类水果都是按克买，这个规格对普通人来说是“超大”的）。

看看这一家，足足买了三个购物车，购物小票长到垂到地上，最后是130361日元（约合人民币7660元）。连记者也忍不住问这位阿姨，“没问题吧？”

一次花出7660元的这位阿姨，平时在超市买东西也要反复比价的，但到了Costco“不知不觉就买了这么多”。

到底是什么商品让日本主妇这么疯狂？

记者跟着Costco14年的忠实会员青木女士逛了一回店，发现她和朋友是“分享购物”。三个人一起逛店，都有兴趣的商品就会买下来，回家后再三等分，这样既能享受到最低的价格，量又适合自己的小家庭。

比如，Costco大受欢迎的晚餐面包，36个一袋（约27人民币），小家庭根本吃不完，三人均分，一家12个，每人只要不到9人民币。这个价格在中国都算便宜了，跟日本的食物价格比更是便宜得吓人。

一趟大采购下来，人均花费为528元人民币。

青木女士强烈推荐的商品包括：

Costco自有品牌商品Kirkland厨房用纸。它厚实的程度，可以被主妇们反复使用，“擦过餐具后，还可以擦桌子，最后用来擦地”。

记者测试，连续扯了七八下都纹丝不破。

同样是自有品牌Kirkland的保鲜膜。日本通常是50米一卷，这个是惊人的230米。拉链切割器，可以一次性成功切下。

易撕拉做到这个地步，也是没谁了。

卖场里人气最旺的，就是熟食区。一天卖出4万个的晚餐面包，都是现场制作。另外还有大虾、烤鸡等熟食料理，都很受欢迎。

青木和她的朋友每月会去Costco两次，共用一张会员卡（目前日本会费是4400，相当于人民币258元）。虽然路途略远，需要开车去，但青木女士说“感觉就像去外国超市，很兴奋。”

没想到选址不够方便的Costco，还有这种奇效……

日语字幕：就好像去外国的超市，很兴奋，是让人开心的场所。

面对镜头，Costco Japan社长 Ken Terio说，Costco最大的魅力就是便宜，普遍比其他渠道便宜10-40%，便宜50%、60%的也有。

Costco Japan社长Ken Terio

便宜的原因，就是直接向厂家采购，大包装量贩，将物流、包装成本省下来让利消费者。

Costco所有的商品，都直接放在一个102cm*122cm的底盘上销售。这个底盘，从进货、周转、入仓，一直用到陈列（陈列只要撕掉包裹膜就行了）。每个厂家都使用这个规格的底盘，还会据此设计自己的产品。

联合利华为Costco特质了产品纸托，让底盘的面积完全被利用上。

Costco还有一次性可放入4个底盘的长型叉车，工作效率是4倍。在高度机械化，什么工具都能找到的日本，这个叉车也只有Costco才有。

Costco日本物流中心有4个足球场大，长型叉车的拣货效率更高。

目前，Costco会员的续费率在日本是80%以上。7-11说，自己的竞争对手不是全家、罗森，而是不断会感到厌倦的消费者。为了吸引会员续费，日本Costco也在不断地尝试新品，尤其是现场制作的熟食。

据Costco Japan社长 Ken Terio介绍，他们每月会加入3-5种新商品，最近开始卖烤牛肉三明治。在Costco卖寿司，也是日本首创，今年元旦，为了抢购高性价比寿司，大家从开店前就开始排队。

会员需要什么（希望便宜的买到什么），Costco总会给他们惊喜。比如，两个月前，日本Costco开始卖高级进口车了。还有在日本一向昂贵的眼镜、药品、医疗器械，甚至珠宝，Costco都开始涉足。

Costco卖场分布图，包括眼镜、药品、助听器（医疗器械）、珠宝、家具等

别说中国人对“无条件退货”半信半疑，高素质的日本人，也觉得Costco这么做匪夷所思，尤其是吃过的食物也可以退。

日语字幕：诶？这不是已经喝过了吗？

来看看社长怎么说。

日语字幕：不过，并不是所有的会员都满足。

这里有个上下文，记者问，“（这样无条件的）退货服务，不会影响公司利益吗？”

Costco Japan社长 Ken Terio的完整回答是，“没什么大影响。我们对商品有自信，退货只是很小一部分。不过，并不是所有会员都满足。所以，为了会员，‘退货服务’是必要的。”

这个“不是所有会员都满足”，似乎暗示了Costco对于恶意退货是有防范措施的。之前某广泛转发的Costco介绍文章中也说到，Costco会员卡在北美部分地区可以当身份证使用。效力与约束是同步的，实际上，Costco会员卡有严格的使用规范，不允许随意转借。

之前加拿大魁北克甚至发生过，某男子借用朋友的会员卡，被Costco员工扣下，甚至还叫来了警察。如果Costco会员卡等同于身份证，想想你冒用别人身份证的后果？

再加上Costco的选址都在公路交通便利的郊区（意味着开车去是最好的方式），蹭吃蹭喝的门槛被大幅提高，如果要买回去吃一半再拿来退货，来回的路费成本还需要考虑在内，占小便宜是不划算的。如果要大规模恶意退货，恐怕Costco也不会没有办法对付。

好了，讲到这里，我们已经能得出结论，Costco并没有为进入日本市场而改变自己的核心商业原则：

1、从厂家直接进货，砍掉中间商；

2、大包装量贩，降低单位定价；

3、会员制，无条件退货（家电售出90天内，食物无限期，即使吃过、过期都能退）。

尽管，这与日本的商业氛围，包括消费者的消费习惯格格不入。Costco这条“黑船”最终征服了挑剔的日本人。

Ken Terio最后说，“我们十分坚信‘物美价廉、愉快购物’的Costco哲学，无论在何处，都能传达它的好处，会员们也能理解。当然，符合当地法律，作出调整也是有必要的。只要坚信Costco哲学，坚持擅长的做法，一定能成功。”

几乎可以预见，Costco进入中国，恐怕也不会在以上三点上有改变。

记性好的读者，恐怕还记得，开头不是说Costco在日本第一家店，没人愿意跟她合作，差点要退出日本市场吗？最后到底怎么开出第一家店的呢？

漫画还原当年面露难色的厂商：我们还有其他客户，不能只对Costco特殊对待。而且，还要考虑和长期合作的中间商的关系。

Costco的谈判代表不肯放弃，软磨硬泡，他们游说厂商说，“Costco Size”会帮助他们挖掘到之前没被注意的需求（小商贩批发之类），只要改变销售方法，换个销售渠道，这样的商品畅销会给他们带来新的发展。

另一方面，他们改变了最初的企划，放弃东京，转到二线城市福冈（日本大多数制造商总部都在东京，东京又是日本最大都市，消费力强，原本是Costco进入日本市场的最佳切入点）。

这样一来，中间商就放松了警惕，认为“Costco很快就会撤退”；厂家也就松了口，“如果是福冈，直接交易也可以”。

经过暗中交涉，1999年，Costco在日本首家店开业。开业当时，70%的商品是从厂家直接进货。

1999年，Costco日本首家店在艰难的交涉中开业

随着Costco的购物哲学受到越来越多日本民众的喜爱，当年不愿跟Costco合作的厂商，纷纷转变了态度，称Costco为最佳合作伙伴。

在第26家店滨松店的开业庆典上，超过400家供应商把Costco Japan社长 Ken Terio团团围住。长野县的味增厂商，面对镜头，满脸的笑容，因为与Costco的合作，让他的产品销量增长了2-3倍。

看完Costco进入日本的经历，戏哥在想，谁知道现在放出在上海开店的消息不是个烟雾弹呢？

先试探下业内人的反应，如果阻力很大，就以退为进，在幕后悄悄操作别地的开店计划。不怕“便宜又放心”的购物哲学，征服不了中国民众。只要打开了市场，看到销量，业内人的态度自然会转变。

到那时候，沃尔玛慌了，家乐福坐不住了，电商也挡不住的Costco会在中国遍地开花吗？

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责编丨木芯

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