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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察
距“小作文事件”不到两个月，董宇辉又被推上了舆论风口浪尖。
正是一次“任性”之举，牵一发而动全身，引发东方甄选股价巨震，市值蒸发超过10亿港元（约为9.2亿人民币）。
除了再次验证，东方甄选对董宇辉的强依赖之外，也意味着，主播与平台、机构之间的关系到了重新审视的新阶段。
最近，董宇辉因为“拒绝讲解内衣内裤”频频登上微博热搜。
起因是，直播的购物车上架了内衣内裤，但他却一直不讲解这两款商品，只是说了一句“需要的朋友自己拍”，然后就略过了讲解。
在被网友提醒、要求讲解时，董宇辉一脸生无可恋，“讲不了，别为难人。”“我劝你不要强人所难、强扭的瓜不甜。”即便被网友起哄“不讲就是不敬业”“不讲就不买”，董宇辉仍未妥协，“不买算了，不买就说明你不需要这个东西。”
随后，#董宇辉三拒讲解内衣#话题登上微博热搜。对此，有网友表示理解，“文化人讲不来，太羞涩了。但”也有部分网友认为董宇辉是“假清高”，更有人质疑他是在“歧视女性”。
26日晚，董宇辉在直播时对此作出回应，“好多东西我是真的不懂，也没啥其他的原因。大家别误会，我就是害羞。男性内衣我也不讲，这和歧视有啥关系？”董宇辉更表示自己天然反感热搜，“我明天就把这个平台注销了去，没完没了了他们。”
2月27日，认证为“与辉同行主播，东方甄选高级合伙人”的董宇辉个人微博账号显示“暂无数据”，微博内容已全部清空。
作为一个公司的管理者、新任抖音一哥这样的公众人物，董宇辉的处理方式是欠妥的。果不其然，紧随着港股东方甄选低开低走，一度跌超5%。截至收盘，报每股23.5港元，市值238.92亿港元。
回到这次事件本身，始作俑者是消费大众。对于内衣这种比较私密的商品，在直播间回复的观众里，可能存在两种心态：一种是单纯想看看传统的文化人，曾经的英文老师怎么卖“隐私”。
一般卖内衣无非是从产品本身去讲，比如真丝纯棉材质或者款式美体。你还有没有新颖的文化输出，还能不能把内衣内裤的价值吹出一朵花来？
另外一种可能有点变态，戴着有色眼镜，你不是文化人吗，把《人民文学》都卖断货了，你不是讲苏东坡王安石吗，来几句唐诗宋词，看你怎么润色三角内裤、平角内裤，再蹦几句英文给我瞧瞧；看你怎么撕去平时光鲜的文化外衣，一点一点沦入只为吆喝卖货的钱堆里。
消费大众头上，常常有一顶自认为理所当然的上帝帽子，却往往会滋生一些不厚道的键盘侠在网暴。
当然，董宇辉在处理这件事的行为上犯了很多错误。之所以闹到热搜上，最终影响到公司股价大跌，就在于作为顶流主播、抖音一哥，却不肯讲解自己直播间带货的内衣内裤，只是引导性地说了一句“需要的朋友自己拍”。
按照董宇辉的回应，一定程度上可以理解他的做法，毕竟从老师转型的时间也不算很长，思想相对传统，对于一些私密生活用品和生理结构的话题，会有些敏感。加上董宇辉对外一直是个“文化人设”，如果网上四处都是他讲解内衣内裤的切片，对于他形象可能有所影响。
但抛开各种附加标签，在带货直播间里，不管是董宇辉还是谁，首先都是一个销售员。作为带货主播就应尽职讲解，不应区别对待商品。而靠着流量功成名就的董宇辉，如今无视消费者要求、拒绝微博流量，就是“任性”“飘了”。
可供对比的例子是，罗永浩曾在交个朋友直播间讲解男士内裤，卖力地吆喝，“4.5折，粉的我也穿。”李佳琦虽然从未讲解女士内衣产品，但助播团队会详细介绍相关内容。
此外，这并非董宇辉首次拒讲产品。1月30日，“与辉同行”直播间首次试水美妆专场，上架了30多款化妆品，包括可复美、百雀羚、优时颜、玉泽等国货品牌，也不乏欧莱雅、科颜氏、OLAY等国际大牌的身影。
但直播中，董宇辉仅口播了一款蜂花护发素，其余产品则未进行任何推荐或者展示，而是让直播间的粉丝自主购买。
也有业内人士认为，董宇辉是在强化个人IP，不愿被流量架着走，“董宇辉的标签就是‘知识分子’”。
无论是强悍的带货能力，还是主流社会的认可，都给了董宇辉发出“匹夫之怒”的底气，反观背后的东方甄选，处境却极为尴尬。
自董宇辉走红以来，由其衍生的一系列舆论事件，多次影响着东方甄选的直播业绩和股价走势。其中，每一次董宇辉都能再次全身而退，但“受伤”的总是东方甄选。
上次“小作文”风波之后，董宇辉从一线主播跃升为东方甄选高级合伙人兼主播，并注册新公司、开通独立账号“与辉同行”直播带货。
虽然董宇辉表面上与东方甄选“分家”了，但其一举一动仍牵动着资本市场的震动。公开信息显示，与辉同行（北京）科技有限公司成立于2023年12月22日，法定代表人是董宇辉，由北京新东方迅程网络科技有限公司100%持股，后者法定代表人为孙东旭，由新东方教育科技集团有限公司100%控股。
也就是说，“与辉同行”依然是东方甄选全资子公司，由东方甄选100%控股。
对于一些网友而言，董宇辉清空社交账号内容的率性而为，会得到他们的赞赏，但站在投资者的角度来看，现在的他不仅是一位带货主播，也是公司的核心资产，更是公司合伙人，对公司市值管理需要负担一定责任。在商言商，这种对公司市值带来伤害的行为，并不值得鼓励。
另外，董宇辉，被俞敏洪视为企业发展的威胁，是不无道理的。从资本市场的几次反应看，本质上是反映了投资者对公司对“超级员工”依赖度的担忧。
市场既需要俞敏洪证明，东方甄选对董宇辉能否实现长期捆绑和管理控制，以减少如“删微博”这样的黑天鹅事件发生；也需要俞敏洪回答，未来如果东方甄选“失去”董宇辉，又将何去何从。
同样，随着直播带货越来越多地成为公司营销、销售的主要选择时，很多公司将跟东方甄选一样面临着这个问题：
部分员工因个人魅力或者因缘际会，通过社交平台、直播平台放大影响力，自带流量，而成为“超级员工”，对公司销售额有着举足轻重的影响，此时，这些公司该怎么办？
*编排 | 三木 审核 | Sunnyue
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