俞敏鸿董宇辉始末

北京时间12月16日，东方甄选在抖音账号发布人事任免通知：经东方甄选董事会决定：董事长俞敏洪兼任东方甄选CEO职务，免去：孙东旭的东方甄选执行董事、CEO职务，即日生效。

至此，“小作文”事件告一段落，以东方甄选原CEO孙东旭被免职结束。是职场宫斗还是管理不善，为何作为直播带货头部品牌的东方甄选会出现这样的危机，我们来回顾一下整个事件的来龙去脉。

一、力挽狂澜于既倒，董宇辉救活新东方

2021年7月，我国新冠疫情的阴霾还未消散，悬在教辅培训行业头上的达摩克利斯之剑已经落下。当年7月24日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》，并发出通知，要求各地区各部门结合实际认真贯彻落实。

果不其然，《意见》对义务教育学科类校外培训关闭了资本大门，甚至关闭了营利的可能。这是新东方史上遭遇的最大危机，也使新东方再次成为了社会关注的焦点，数次登上热搜榜。

双重冲击下，新东方在全国陆续关闭了上千个教学点，依依不舍地与数万名同事作别，在原有合规教育服务基础上，全力以赴探寻新的方向：素质素养、智能教育硬件、数字化教辅等。还开辟了直播电商新领域，推出在线直播带货平台——东方甄选。

初入电商领域的新东方面临着巨大的竞争压力，主要还是品牌的知名度不高，带货直播间的流量不足等问题。然而在2022年的6月，随着董宇辉的爆火，东方甄选随之扶摇直上。

董宇辉充满知识和趣味性的直播带货风格，迅速俘获了一众粉丝的喜爱。一边用发音准确的英语介绍牛排知识，一边在白板上拼出有关牛排、调味料等单词，还能不失时机的来几句自嘲，“当我拿出这个方形煎锅时，肯定有网友要说和我撞脸了。”

中英双语、吟诗作对、心灵鸡汤、搞笑段子充满了直播间，即兴发挥也好、文案准备也罢，董宇辉风格带给观众许多乐趣。

2022年6月9日清晨，在新东方在线旗下东方甄选直播间，董宇辉的一场直播毫无预兆地解锁流量密码，火爆全网。

凭借这段脱口秀式直播，这位曾经的新东方英语教师让人们记住了他酷似兵马俑的脸型，也把转型中的新东方再次推到众人面前。

介绍商品时，他中英文切换自如，出口是一连串精妙的比喻，还有信手拈来的诗词歌赋，时不时迸发浓缩智慧的金句。以至于粉丝在线调侃“请大家自助下单，不要耽误老师讲课”。更有网友打趣说：“明明说只是付费，新东方还非要给你发货。”

董宇辉的突然爆发，给东方甄选带来了爆炸式增长，仅仅在一周时间内，直播间粉丝就已突破千万；新东方股票已经直线拉升了6倍，最高单日涨幅就超过72%。

董宇辉，一位普通的新东方英语老师，一边在新东方在线旗下的电商直播平台“东方甄选”直播间卖货，一边传授知识给粉丝“上课”。凭借渊博学识和绝佳谈吐，成为网友心中“最有文化的直播间”。可以说，董宇辉以一己之力带火了开播半年都不温不火的东方甄选，也让新东方的股价从跌跌不休到绝地翻盘。

二、主播功高震主，行业“去头部化”动作频频

客观来讲，对于严重依赖主播带货的直播电商行业，去个人IP、去主播光环是降低企业风险的正常举措。大家都懂，鸡蛋不能放在一个篮子里，如果一个电商公司的大量资源都集中在某个主播手中，那么风险也随之而来，万一这个主播出现事故被封禁、或者被对手高薪挖走，对于企业来说就是不可不防的灾难性事件。李佳琦、薇娅的翻车说明了直播公司不宜与主播绑定过深，否则将会承担巨大风险。

因此，“去头部化”已然发展成为一种趋势，各大直播平台对头部主播的支持和倾斜都在逐步减少，转而去扶持那些处于中、后段位的主播，这也符合均摊风险的原则。

就像淘宝直播事业部总经理程道放所说，“我认为直播电商已经进入了中后段，这个阶段，大家经历了剧情、套路、演绎性的直播，直播在逐渐回归到电商本质。最核心的还是货品质量，价格、服务是否有优势。”

对于东方甄选而言，“去头部化”也成为摆在桌上的一个现实选项，尤其是像董宇辉这也的流量IP，粉丝黏性和消费能力较强。

但是如何操作需要反复斟酌，就像古代皇帝想要剥夺有功之臣的兵权，如果处置不当，可能遭到严重反噬。从结果来看，东方甄选就给大家当了一个反面典型。

许多电商直播公司还是探索出了自己的新模式。例如“交个朋友”创始人黄贺在2021年表示，“交个朋友”一直在努力摆脱对于大主播罗永浩的依赖。去年5月，罗永浩心平气和的退出“交个朋友”管理层。

2022年4月，黄贺曾对外宣称接下来做垂类号，不再重点扶持大主播，而是要摆脱对头部主播的依赖，培养独立的主播系统，让更多优秀主播脱颖而出，这样对于企业发展更为长远

美腕公司也在试着“去李佳琦化”。从2022年“双11”开始，李佳琦就已经开始力推新助播团，“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个垂类直播间陆续上线，并逐步减少个人直播时间。

东方甄选也不例外，曾经主推个人 IP 东方甄选图书号删除“宇辉力推”标签；东方甄选牛排包装上也去掉代表董宇辉特色的“方脸老师”形象；为了“弱化”董宇辉，东方甄选建立了直播间矩阵，YOYO，明明，顿顿、七七、杰西等一众主播也开始崭露头角。

“去董宇辉化”早在今年春节期间就已经开始。1月21日起，董宇辉被连续安排了12天假期，期间东方甄选直播销售额下滑明显。有数据显示，东方甄选抖音直播间半个月的销售额平均在2.5亿-3.5亿元，1月21日-2月7日，东方甄选的直播销售额为1亿-2.5亿。然而等2月8日董宇辉回归后，东方甄选股价连续两天上涨12%。第二次是2023年9月“切片事件”。抖音上突然出现2000多个以董宇辉为头像和名字的带货账号，并且还挂着小黄车卖货。对此，董宇辉在直播中回复，自己并未收到公司的授权通知，还提醒大家不要上当。这些带货账号却回怼称已获得了东方甄选的官方授权。第三次就是12月5日爆发的“小作文”事件。

三、“小作文”事件爆发，“丈母娘”群体发威

记得电影《一代宗师》中有段台词，刚好能解释“小作文”事件的本质：“一门里，有人当面子，就得有人当里子。面子不能沾一点儿灰尘。流了血，里子得收着，收不住，漏到了面子上，就是毁派灭门的大事。”

放在东方甄选这件事上，董宇辉就是东方甄选这个门派的面子，那个反复在网上回复网友的小编就是里子。

回顾“小作文”事件，就是一场面子与里子的较量，不同的是，董宇辉上千万自称“丈母娘”的粉丝战斗力十足，既能让东方甄选股价大跌，又能抬升竞争对手人气和销量。据第三方数据平台达多多显示，东方甄选直播间9日总观看人次为1691.9万，10日降至1210.8万，11日再降至824.9万，12日继续降至794.1万。

12月5日

东方甄选发布视频为8-10日的“吉林行”预热。视频内容为董宇辉念了一段关于吉林的文案。

12月6日

东方甄选小编在评论区发文：“一些网友好奇文案出自谁手？我们是一个团队哦！每一次小作文制作，都是主播在镜头前，背后是文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的小伙伴们，大家协作，才有了一篇篇专场小作文，感谢大家能喜欢我们的作品，我们会继续努力！”

有网友问小编，山西的小作文有导游现场问了小作文，俞敏洪都说是董宇辉写的，他很嫉妒，比不上。“到底是你说谎，还是俞敏洪撒谎？你是啪啪打脸你们老板呀！”东方甄选的小编则回应称：“对不起给老板抹黑了。俞老师天天在外飘，确实不知道业务细节。不过说起文采，俞老师确实很难评价。”该小编还补充道：“主播有时也写，比如宇辉写内蒙古，顿顿写河北。但主播平时太辛苦啦~写一个省的文案需要看很多素材，少则一周，多则一个月。所以大多确实是文案团队写的。”“小作文”风波正式开始发酵。

12月7日

东方甄选另一位主播盼盼发文表示，她认为董宇辉专注做喜欢的事，莫名无辜被带入风波很委屈。其他事情她不清楚，但坚信公司没有故意伤害任何一位伙伴的理由。

“吉林行”期间孙东旭首次回应“小作文”风波：一是肯定董宇辉能力和贡献：称董宇辉的小作文发展到今天，已经是东方甄选的一个金字招牌。二是暗批饭圈文化捧杀和拉踩：孙东旭表示，网上的部分言论有点偏激，非要说小作文，甚至是整个公司的小作文都是董宇辉一个人去创作的，否认了其他主播和幕后团队创作的努力和贡献。在他看来，这种极端的观点，就是捧杀和拉踩，给其团队造成了很大的困扰。

董宇辉称小编“胡回复”：董宇辉本人在直播时提及此事称，自称很了解业务的小编在评论区胡回复，导致很多朋友心里不舒服。后来他向俞敏洪告状，俞敏洪让他跟孙东旭坦诚沟通。

小编继续硬刚：继续在视频评论区发文，强调自己没有“胡回复”，并例举了一些文案出自谁手。

12月11日

董宇辉粉丝刷屏高途直播间：高途佳品的直播间被董宇辉粉丝刷屏，表示能不能把董宇辉挖过来？当天高途佳品直播间带货额预计25万-50万，较之前超10倍。东方甄选股价大幅下跌。

12月12日

俞敏洪首次回应：网友想要发表观点没有问题，但是希望大家能够用理性的方式和态度表达自己的观点。

孙东旭正式回应：12日晚，孙东旭用10分钟时间正式直播回应了“小作文”一事，他先批评了小编团队，同时称董宇辉情绪受到影响，因此临时决定10日请假停播。此外，他表示公司认可董宇辉贡献，其本人年薪不止千万。最后，他向客户致歉，但坚决向饭圈行为说不，也希望部分粉丝保持冷静。不过，孙东旭在回应此事时说了一句“来开个会啊”，并且往桌子上放手机的时候，手机还未接触到桌子他就松了手。

由此，又引发了东方甄选CEO“给粉丝开会”、“摔手机”的争议。

高途创始人称董宇辉不是用来挖的，是用来爱的。

12日晚，高途创始人陈向东亮相直播间。对于网发表示希望高途佳品将董宇辉挖过来，陈向东回应：董宇辉不是用来挖的，董宇辉是用来爱的。

12月13日

董宇辉回应：12月13日凌晨1点半，董宇辉千字回应“小作文”风波。

12月14日

东方甄选回应：据南方都市报报道，东方甄选方面表示，目前董宇辉仍然在为东方甄选工作，但近期应该不会上播。

俞敏洪再回应：14日中午，俞敏洪就小作文事件发布声明称，本来是内部的小事，处理不当变成了汹涌澎湃的网络舆情。

孙东旭道歉：对于网络热议的“直播摔手机”问题，孙东旭解释道：“前天我直播解释东方甄选问题的时候，从神态、语气、表达都有点咄咄逼人，把手机放在桌上的动作也好像摔下去的样子。这种样子非常没有风度和气度，让广大网友认为是十分不敬的粗暴行为。尽管是因为连续几天没有休息、内心焦虑导致的动作僵硬和失误，但这不是理由。我在这里真诚道歉，请大家相信，我不是故意的，以后一定认真改正。”

期间，东方甄选股价一路下跌。

12月15日  孙东旭被免职。

12月16日  晚7点7分，俞敏洪微博宣布7点10分将与董宇辉合体直播。

12月17日  凌晨1点59分，董宇辉个人粉丝突破2000万。

四、打工人掀翻CEO？核心竞争力是关键！

纵观此次“小作文”事件，权哥相信东方甄选小编绝不会在没有上级授权的情况下一而再、再而三的打脸自家主播、发文“揭露”小作文所谓“版权”问题，孙东旭的“去董宇辉化”操作也不可能在没有得到俞敏洪默许的情况下进行。

对于直播带货公司而言，这种行为就像是周杰伦正在开演唱会，方文山突然冲到台上大喊大叫道：“这歌是我写的！”一样愚蠢至极。

很可能是公司对“去董宇辉化”的一次大胆尝试，结果证明：董宇辉不可复制。东方甄选的“董宇辉依赖症”已经愈发不可收拾。

根据有关报道，董宇辉贡献了东方甄选过半的业绩，但是在企业的组织管理架构上没有任何适应性调整，他仍然只是一名普通员工，因而董宇辉的高收入极易引发同时的嫉妒和不满。

在企业“去董宇辉化”倾向的加持下，“小作文”事件应运而生。最好的办法是将董宇辉纳入管理层，最起码对于公司决策和管理的影响地位应与他的贡献相匹配。

虽然董宇辉曾发出“士为知己者死”的豪言，但请不要辜负了这样一位优秀打工人的拳拳之心。要知道，据传在“小作文”风波期间，有多家品牌企业与董宇辉接触，试图拉拢他跳槽，甚至愿意付出5亿违约金。但面对诱惑，董宇辉选择回归东方甄选，足见其诚意满满。

对于打工人来讲，董宇辉就是天花板，即便成了天花板级别的打工人，也还是要受到各种压榨和不公。就像老罗为董宇辉打抱不平时说的那句话：年轻人在社会上不容易，没有成绩前固然很难，即便做出了突出的成绩，积累足够的资源之前，想做点更大或是更有价值的事，也很难。毕竟这是一个事实上被中年人统治的残酷世界，也是一个“木秀于林，风必摧之”的世界。

不可否认，新东方俞敏洪擅长造名师。在过去，新东方出走几位名师，根本不影响他的招生，然而在互联网时代，东方甄选发展到今天，依靠的却是董宇辉的个人IP，CEO可以随便换，但是离开董宇辉这个核心竞争力，东方甄选将轰然崩塌。