前几天“小作文”事件，董宇辉和俞敏洪联合直播。
直播中，董宇辉说，“连我自己都不理解大家为什么这么喜欢我？”
很快，微博上出现一个热搜：“董宇辉 真诚”。
我看了看相关的留言，很多人说喜欢他，是喜欢他老实、真诚、心胸宽广和轻松幽默可爱等等。
最热的一条微博底下最高点赞的评论，是夸他的谦逊：
谦逊的基础，当然是才华，即他深入浅出地输出丰富的知识，以及流利顺滑的口才。
不过留言中很少直接提他的才华，甚至有人说像他这样的人才很多。
所以总结起来，大家喜欢董宇辉的原因似乎是这样：始于才华、陷于人品。
今天我也想借这个事，从偏宏观点的角度，说说大家为什么会喜欢董宇辉，以及像他这样的带货博主。
国内的带货博主，不止董宇辉一人。
近些年直播兴起，出现了一大批出圈的带货博主，包括李佳琦、薇娅、小杨哥和罗永浩等。他们频频上热搜，一举一动经常引发舆论热潮。
这是一个很有意思的现象。
很多人可能并不知道，带货博主是中文互联网的独特生态现象。
在国外，类似博主不是没有，但并不时兴，甚至有些国家，出台法律禁止直播带货。
前段时间印尼“封杀直播带货”还上了热搜。
印尼不是唯一限制直播带货的。
就算不限制，好像也做不起来。比如Instagram，关闭了“直播购物”功能。
Facebook也关了“直播购物”功能。
为什么国外直播带货做不起来呢？不同国家、地区有不一样的原因。
以美国为例，主要原因，可能是他们的消费者保护法“真刀真枪”，不是说说就算了，比如不能“误导”消费者、需要亲自试用推销的产品等等。
带货博主，因此没法满嘴跑火车，一旦被抓，哪怕言辞“误导”，也可能被消费者告，而且一告一个准，罚得还特别狠。
其中，美国盛产的律师或许“功不可没”。
他们是特别喜欢商家犯错的，以便从高额的惩罚性赔偿中赚取丰厚律师费。
而我们这边呢？
大部分带货博主，都不是专业销售员，带的货五花八门，根本无法亲自试用，更无任何消费者权益保护法的常识，满嘴跑火车更像家常便饭。
以直播间常见的那句“9块9你买不了吃亏，9块9你买不了上当”为例。
这话看着好像稀松平常，我们都听习惯了，但严格来说，它真的符合广告法吗？
换在律师遍地的地方，弄不好就会被律师解读为“欺骗性”话语。
总之，老美禁忌太多了，直播带货因此比较难整。
但是，直播带货发展起来，真是好事吗？其实它的背后，是市场生态的结果。
那什么叫市场生态呢？
难缠的律师盯着违法商家发财致富，就是生态之一，当然，商家如果能死死地拿捏消费者、律师，也是一种生态。
只不过，有一种属于良性市场生态，有一种就不那么良了。而直播带货博主受追捧，就可能源自某种不良的市场生态。
#01
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前段时间看一本讲粉丝如何控制偶像的书，偶然间了解到美国有个组织，叫“高品位电视观众”（简称VQT），顾名思义，是一群热爱高品质电视节目的观众组成的。
原来上世纪七八十年代，电视领域的竞争越来越激烈，受制于收视率压力，一些乌七八糟但又特别无聊的电视节目大行其道。
于是主张播放高品质电视节目的观众，为了保护眼睛不受“玷污”，为了在黄金时段看到喜欢的节目，组织起来，共同抵制无聊节目。
当时电视台刚好有一部电视剧叫《美国警花》，由于收视率不行，给下架了，这让VQT不高兴了，于是跑去电视台门口，大喊保卫《美国警花》的口号，要求电视台继续播。
电视台播节目，人家爱播什么播什么，你一个免费看节目的观众有什么权利说三道四呢？
电视台通过提高收视率收取广告费赚钱，又不直接向观众收钱。
此时，电视台节目的消费者，即观众，都不能用有力量来形容了，简直都有点霸道了。
这个案子说的是，有个79岁的美国老太太，在麦当劳买了一杯49美分的热咖啡，不小心在车上撒了，大腿内侧乃至生殖器，被严重烫伤，而且因为处理不当化脓，多次进ICU，医生做了三次植皮。
老太太本没想打官司。但有个发现巨大“商机”的律师看见了，主动跟老太太说，他可以帮忙争取到巨额赔偿。
就这样，一番骚操作下来，麦当劳最终赔了老太太总计60-70万美元，除掉律师拿走的三分之一，老太太最终拿到40余万美元的“和解费”（封口费）。
原来，美国有个保护消费者的“惩罚性赔偿”条款，只要律师能证明企业存在“欺诈的”“轻率的”“恶意的”“任意的”“恶劣的”“后果严重的”的侵权或责任行为，消费者就可以提出巨额赔偿。
那位老太太的律师，一开始向法庭提出了286万美元的“惩罚性赔偿”。
当然更关键的，是如何证明存在“欺诈的”“轻率的”“恶意的”“任意的”“恶劣的”“后果严重的”的行为。
这哥们费尽心机，最后通过检测发现，其他快餐公司的咖啡温度，普遍在70-75℃，而麦当劳的热咖啡温度竟然高达82℃～86℃，这不是“恶意”是啥？
而这么高温度的热咖啡，杯子上没有印“小心烫伤”的标识，岂有此理！
这个案件前十年，麦当劳总共卖出大约10亿杯热咖啡，发生了大概700余起烫伤投诉事故。
所以一旦老太太赢了，这些人都可以依据老太太案子的判决，向麦当劳索要赔偿。
麦当劳怕了，答应私下和解，说咱们别闹了行不？我赔你60-70万美元，但你必须闭嘴，别再说话。
但为了阻止其他人发起类似的诉讼，麦当劳买了大量公关稿，可劲抹黑老太太，后来舆论风向反转，老太太基本“社死”，很多媒体和文艺节目骂她贪婪。
这案子听起来够奇葩，但类似的案例，在美国并不鲜见。
比如，另外一个快餐品牌汉堡王，前段时间就被100名消费者给告了。
原因是，他们认为，汉堡王的宣传照片，“严重夸大”汉堡尺寸，海报、菜单图片上的汉堡比实物大了35%，肉含量更是整整翻了一番，是赤裸裸的“照骗”。
总之，这就是美国“刁蛮的”消费者，以及对经营者来说，极其苛刻的经商环境。
但作为美国经营者，光应付消费者就够吗？哪有这么简单！他们更大的麻烦，是自己的员工——因为他们动不动就罢工，一不满意就抗议。
比如，今年7月份，好莱坞电影演员工会、编剧工会联合起来罢工。
《奥本海默》的全体演职人员，在英国做宣传，一听说工会号召罢工了，立马停止宣传活动。
随着奈飞这样的流媒体崛起，很多电影被奈飞买走版权后，支付了版权费后，就不再支付其他费用。
这让演员和编剧们不爽了，要求奈飞这类流媒体支付“剩余费用”，即奈飞除了支付一次性版权费，以后每次观众点击影片产生的收益，都要分一部分给演员和编剧。
所以如果你是一个演员，幸运地演了一部长红电影，就算以后过气了，没戏拍，躺在家里还能收到电影公司、流媒体定期寄来的演出费。
这个“剩余费用”，其实源自于上世纪60年代，那时候电影行业，受到电视台冲击，损失惨重，电影演员工会和编剧工会于是联合起来，要求电视台除了支付版权费外还必须支付“剩余费用”，即电视台每次重播产生收益，都要给该部电影的演员和编剧支付费用。
有意思的是，1960年代的那场好莱坞罢工，是当时演员罗纳德·里根组织的。不过他当了总统后，就开始反对工人罢工了。
实际上，美国的经营者，不仅要面对消费者、员工的利益博弈，还有媒体、政府乃至各类社会组织的挑战，其经营行为简直如履薄冰、战战兢兢。
比如，我们都知道，揭露洛克菲勒搞垄断，促使美国出台反垄断法的，正是《麦克卢尔》杂志记者艾达·塔贝尔，而揭露肉类加工行业内幕，促使美国政府出台食品卫生法的，是记者兼小说家辛克莱写的《屠场》。
那你可能要问了，有“刁蛮”的消费者，还有喜欢搞事的员工、媒体、政府，作为经营者，要怎么经营企业呢？会不会影响市场经济的良性运行呢？
我们也看到了，美国某麦的分店开得全世界都是，而好莱坞的电影则行销全世界，而美国的石油企业今天依然执行业之牛耳，还有美剧，也是包括中国观众在内非常喜欢追的剧。
良性的市场经济生态，就是多方博弈、制衡的，它能有效地促进优胜劣汰，而非适者生存，或者逆淘汰、劣币驱逐良币。
所谓多方博弈，也就意味着市场经济中任何一种力量，无法一家独大，哪怕政府也不行。
比如，美国政府可依据反垄断法拆分标准石油公司，但不可能把标准石油公司搞死，所以洛克菲勒家族，至今还是美国最富裕最有权势的家族之一。
被烫伤的消费者可以煽动媒体，但作为大企业也能买版面把消费者搞臭、及时止损。
好莱坞的电影演员、编剧可以长时间罢工，但并不排除他们与电影公司、奈飞这样的流媒体继续合作。
——当年作为电影演员工会主席的罗纳德·里根，号召罢工，但他非常警惕演员队伍中混入极端主义者，甚至不惜向政府告密，原因是他赞同演员与电影公司正常博弈，但不赞同演员把电影公司搞没了。
所以所谓多方博弈，是在法律允许的框架之内竞争性共存的游戏，而非你死我活的零和博弈。
如此，市场看起来躁动不安，却能达到优胜劣汰的正向效果。
#03
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大家还记得前段时间闹得沸沸扬扬的丽君和亮亮的故事吗？
两夫妻买的房子停建了一段时间，又拿不到返佣，着急。
但你发现了吗？除了他们夫妻俩，好像就没看到其他业主出来维权。他们夫妻俩后来借助自媒体获得关注、成网红，其他业主也没借用他们的力量联合起来，向开发商要说法。
作为消费者，此时是无力的，根本没法和开发商公平博弈。
前段时间，相声演员玉浩在西安买房结果被坑，开发商不仅延期交房，还强硬要求他接受和解条件，否则别想收房。
此时消费者极其弱势，就算有一定的媒体影响力也是如此。
还有前段时间，李佳琦“怒斥”和“教育”消费者，让买不起售价79元眉笔的消费者“找找自己的原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”。
——当然，一向被欺负惯的消费者，为什么面对李佳琦这样的带货主播，会突然变得异常的敏感呢？这点，我一会再跟大家解释。
作为消费者，被经营者“教育”这种事，我自己也经历过。
今年暑假，我带着小孩去了某京某园游玩，走累了，找了一家园区内卖水的小亭子，买了点冰淇淋、矿泉水、面包。
我看了下付款，价格比园区外贵了一倍，这在中国园区很正常，我也没多想，付款时，没忍住嘟囔了一句：“哇，这么贵”。
结果小亭子里的销售员，用鄙夷的眼神从我脚底到头顶整个扫描了一遍，然后开口教育我：“景区就是用钱说话的，知道嘛！”
那一刻，作为“合格”的消费者，我立刻感觉到了羞愧感，东躲西藏还是没藏住自己的穷酸，深感抱歉。
有个去云南旅游的游客，因为进店没消费，被店员骂：“没钱就不要出来玩，穷X”。
有个河南的郑女士，存银行205万，一夜间剩100元，去银行要说法，银行说，实习生干的，而且已经离职了，与银行无关，管不了。
西安的郑大妈，存银行90万，被银行经理忽悠，不知情的情况下买了理财产品，结果全被卷走，剩下1000元。她去银行要说法，得到了和河南郑女士一样的说法，离职员工干的，与我们无关。
类似的故事真太多了。我有时觉得，无力都没法形容，简直可以说是毫无尊严可言。
除了作为消费者无力以外，那我们作为员工又是如何的呢？
前段时间，有个临沂大学文学院的老师，去做了一个月骑手，写了一篇文章叫《2022年冬，我在临沂城送外卖》。
这稿子的调查结果，跟前年人物写的那篇《外卖骑手，困在系统里》差不多。
而且两篇文章都大刷屏。原因是，大家都感同身受嘛，都感觉自己又苦又累，但又赚不到多少钱。
比较有意思的，是这样为底层骑手说话的文章出来后，经常会有人（自己也是员工）说，其实当骑手收入还不错，就知足吧。
然后还有人说，类似调查是不懂经济学，因为市场供需自有规律，作为骑手如果感觉不满，可以走的，又没人逼你去，骑手和平台间是纯粹的市场行为，你有啥可抱怨的？
我前面说过，好的市场生态意味着，市场中的各种力量可以良性博弈。
所以如果底层骑手，没有能力与雇主博弈，甚至因为雇主设置了复杂的薪酬体系，以至于谁是雇主都搞不清楚，那这样的市场生态一定畸形。
作为骑手，遇到的最大问题，不是他们工资低，也不是雇主不给他们交社保，甚至不是有关部门能不能保护他们，而是他们有没有能力自己保护自己？
显然，“困在系统”这几个字的关键，是他们完全原子化，完全没有联合起来与雇主讨价还价的能力。
那么，这跟我们喜欢董宇辉、追捧各类带货博主有啥关系呢？
#04
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其实这事发生后，我一直觉得是个非常小的事。因为李佳琦虽号称是“怒斥”，但他说那句话时的口吻，真没那么严重。
要知道，去外地旅游，如果不买东西，都可能被店主骂“穷×”的。
所以这就有个问题，就是为什么李佳琦那样说话，一直没啥尊严的消费者会突然受不了，导致舆论不依不饶？
是因为一向苦逼的消费者感觉“错付”了，感觉上当受骗，感觉李佳琦再也不是“自己人”了。
简单来说就是，在经济生态中长期受欺负的消费者、打工人，误以为自己终于找到了“代言人”。
我们都知道，我们最早是非市场经济的，那会别说消费者权益，就连消费这个词都带着罪恶感。
后来市场经济时代，消费不再羞耻，我们脱下了蓝灰黑的中山装，换上了漂亮的花裙子、小喇叭裤、破洞牛仔裤，开上了拉风的小汽车，就算借钱也要在家里摆上小电视。
但咱们实事求讲，很长一段时间之内，非市场经济的小尾巴没有割干净，所以很多银行、邮局、公共交通、电信或煤气等垄断性的企业，还是保留着不少官僚化作风，所以消费者还是受着气，但又没太多办法。
再后来，市场化继续推进，消费者话语权越来越多，尤其2000年后，互联网兴起，没几年，大型电商平台崛起，后来网约车也来了，消费者这才慢慢找到一丢丢“当家做主”的感觉。
他们可以一不高兴就“退货”，也可以一不满意就给“差评”。
但互联网平台崛起后也带来了新问题，他们大量挤占线下销售渠道，零售渠道逐步被少数几家平台占据，这样一来，消费者又感觉不对劲了。
很多人可能会说，我没感觉不对劲啊，线上买东西，好像确实更便宜，比如电商平台不经常打折吗？
其实，消费这种事是“羊毛脱在羊身上”，真打折还是假打折呢？我讲个我个人了解的事。
我以前在出版社做事，知道相比十二三年前，现在的书价大概贵了3-4倍不止吧。
其中原因，当然有整体物价上涨因素。但还有个因素，就是少数几家电商平台垄断了销售渠道、大量线下书店倒闭。
我知道的情况是，当时几家电商平台，随着流量加大，话语权越来越大，为了吸引流量，逼着出版社让利、打折促销，甚至要求独家销售权、返点。
那出版社要怎么应对的呢？书的利润本就不高，而且还面临盗版、电子书的威胁，所以他们也没办法，就只能不断提高定价，以应付平台一次次的打折要求。
所以作为消费者，看到的是电商平台卖书时打折打得特别凶，但图书价格却也水涨船高，越来越贵。
我十几年前做学生时，常常感叹中国的书价比国外的书价要便宜太多了，这对于图书的普及、做学问的人而言，是个大好事。
这就是销售渠道集中、遏制了供货商和平台良性博弈的必然结果。
这对消费者非常不利，因为图书定价越来越高，更难受的，是出版社越来越难做，书店大量倒闭，于是垃圾、粗制滥造的图书泛滥。
电商平台过后，我们又迎来一种新的销售模式，那就是李佳琦、小杨哥和董宇辉这样的直播带货博主。
这些博主，延续了过去电商平台的口号，即继续加大消费者的话语权。
而且，这次他们不仅允许消费者给“差评”，而且以“消费者代言人”自居，意思是：
消费者不用担心买不到便宜的好货，带货博主作为“自己人”，可以跟厂家直接对接，争取最低价格。
带货博主一次次要求厂家让利，而厂家表现出不情愿、割肉好疼的表情，但最后又好像做公益一样让了利。
这个戏码，大家信吗？应该说，不少人信了，而且毫无保留地信了。
头部的带货博主，均不是高高在上的明星，而一个个主打的都是与最没有话语权的消费者共情、站在同一战壕。
所以他们的身份，是欠了钱要还债的，老婆出轨来带货的，以前没钱吃泡面、工厂打过螺丝的，又或者是企业要倒闭必须二次创业的，再不然爹妈还在地里干活的等等。
总之，他们是为无力的消费者说话的人，是消费者眼中的“自己人”、“娘家人”，是能代表消费者与厂家讨价还价的人。
从这个脉络理解下来，你就能解释，为什么当李佳琦表现出不是“自己人”后，消费者会感觉受到背叛、“错付”，从而掀起那么大舆论风浪。
因为历经千辛万苦终于找到了“自己人”，却发现找错了，能不愤怒吗？
类似。消费者之所以追捧董宇辉，真不一定是他卖东西有多在行，而是认为他代表“咱老百姓自己”的利益，甚至把他当做自己人生的投射，是过去长期作为无力的消费者、无力打工人而今终于扬眉吐气的投射。
所以消费者不一定希望董宇辉卖多少货，但希望他能过得越来越好，最怕他受到小孙这样的老板、管理者欺负。
所以一旦感觉他被欺负了，与他深度共情的消费者因此表现出超乎寻常的激烈反应。
但是话又说回来了，作为消费者把话语权寄托在直播带货博主身上，真的靠谱吗？
这儿有个矛盾，即消费者是因为把带货博主当“自己人”，才追捧他们的，可当带货博主一旦红了以后，他们往往就脱离普通消费者的层级了。
所以当董宇辉，不再是一名底层奋斗者，而成了公司的副总裁，还会继续受到人们的追捧吗？
或许一句话说错，消费者就会再次感觉背叛、“错付”。
因为网红博主一开始从长相、出身、言语状态都是“自己人”，可一旦垄断了流量，那就跟过去的电商平台没啥区别了。
我们前面说过，市场经济生态如果是良性的，消费者就自己能保护自己的权益，根本不需要别人“代言”。
反过来说，恰恰因为缺少良性市场生态，我们才会把“代言”需求寄托在带货博主身上，并造就带货博主在中文互联网大行其道的“独特景观”。
其实今天市场中出现的许多怪事，都跟缺乏良性经济生态有关。
比如有些互联网平台热衷于低价战略，其实根子也是因为平台、商家、工厂以及背后的工人、消费者之间，没法良性博弈。
结果是，集中于做品质的企业，以及愿意照顾自家底层快递员的平台，反被粗暴低价战略的平台超越、无情替代——这无关道德，也无关个别企业的好坏，这事以后可再细聊。
至于市场要怎么实现良性生态，那也是另外一个问题了。
不过这儿可以提一句，其中核心原因，是消费者、打工人只能原子化存在，没办法扭成一股绳。
真正良性的经济生态，是企业主能赚钱、消费者有尊严、打工人愉快讨生活，他们无需任何带货博主“代言”、保护，他们就是他们自己。
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撰稿：书单君
主编：左页
图片来源；《为奴十二年》《在街上》
《海蒂和爷爷》《热咖啡》，部分来自网络
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