董宇辉的粉丝画像

“与辉同行”是东方甄选专门为IP巨擘董宇辉设立的新公司，由董宇辉团队独立运营。

          

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“小作文风波”始末，“与辉同行”开播

我们先来大致回顾一下“与辉同行”的起因始末。

2023年12月5日，东方甄选小作文风波骤起。

12月9日，CEO东方小孙和董宇辉试图扑灭欲燃起的火苗；谁知12月10日运营小编再次回复喊“憋屈”。

12月11日，董宇辉粉丝愤然离席，涌入高途佳品，东方甄选股价大跌。

12月12日，东方小孙开会试图遏制危机，态度被喷；董宇辉回应表达对公司的支持，股价依旧大跌。

12月14日，老俞出马，小孙道歉，事件初步平息。

12月15日，外围舆论继续发酵，包括也是从新东方出来的罗老师也发声，大众舆情被挑动。

12月15日晚，天权直播间挑衅粉丝，二次危机爆发。

12月16日，东方甄选发布人事任免通知和道歉声明。

12月16日晚，老俞与宇辉现身“老俞闲话”直播间，回应网友关切问题。

12月17日，东方甄选预告18日的直播海报中，宇辉title更新为“东方甄选高级合伙人”。

12月18日，新东方发布任命，董宇辉任新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。    

图片来自抖音平台截图

12月22日，以董宇辉为法人代表的与辉同行（北京）科技有限公司设立，该公司注册地址与东方甄选关联公司东方优选（北京）科技有限公司为同一栋楼。根据快查APP显示的企业信息，“与辉同行”为北京新东方迅程网络科技有限公司100%控股，迅程网络为新东方教育科技集团有限公司100%控股子公司。股权穿透受益人和实际控制人为俞敏洪老师。

2023年12月27日晚，“与辉同行”新抖音号与董宇辉个人号联合抖音共创发布“与辉同行”首条视频，采编大众学习与努力的视频，宇辉发声。

2023年12月30日，“与辉同行”发布董宇辉出镜的形象宣传片，并宣布将于2024年1月9日开启首次直播。并在随后的时间，发布以董宇辉为主、团队成员逐步亮相的视频短片，为新账号首播充分热场铺垫。粉丝数也连续猛增。    

图片来自“与辉同行”首播预告海报

2024年1月9日，“与辉同行”的首播，老俞与董宇辉团队亮相，粉丝数突破700万，一度直播在线人数达到380万，点赞数突破11亿；开播三小时，销售额突破1.5亿。成为现象级事件。

          

「2」.

“与辉同行”抖音账号粉丝画像分析

看完整个事件的时间线，我们来看下董宇辉及“与辉同行”的粉丝情况，从IP用户资产的角度，来浅析一下“辉”的品牌价值。

根据“与辉同行”账号显示，目前团队主播有董宇辉、安安、潇潇、盼盼、汉森、董董、传熙、鹏鹏等。截止2024年1月23日，粉丝数1340.2万，获赞数1913.6万赞。    

数据显示，从有统计数字的2023年12月25日的初始10个粉丝开始，26日便已经达到了52.4W。后开始逐步增长。

直播前一天（1月8日）之后开始猛增，1月9日净增达到峰值，当日净增粉丝数约335.4W。

粉丝在性别分布上，以女性居多，占比65.23%。    

在年龄分布上，31-40岁居多，占比57.18%。

前八大消费人群占比中，资深中产居多，占比23.68%；新锐白领和精致妈妈仅次之，分别为20.25%、19.8%。

根据粉丝登录抖音的情况，判断其活跃度，数据显示“与辉同行”的粉丝活跃度【高】的粉丝占比69.73%，活跃粉丝（中高+高）的占比82.51%，活跃程度极强。    

在设备分布上，苹果手机占比第一36.44%，华为手机第二25.76%。从设备分布上可以看出，高精人群占比过60%。

   

从省份分布上，山东排名第一，江苏、广东两大经济强省仅次之；城市分布上，北京名列第一，是否与“与辉同行”“东方甄选”“新东方”注册和经营地均在北京有关，无从考证。

但从粉丝的整体分布上，新一线城市则占比最多，达到了24.43%，其次是二线城市、三线城市，一线城市北上广深仅占12.03%，这个也倒容易理解。

将新一线的占比柱状图移到一线城市和二线城市之间，则整个图像基本符合正态分布的特征，毕竟一线城市只有4个，新一线城市则有成都、重庆、杭州、武汉、苏州、西安、南京、长沙、天津、郑州、东莞、青岛、昆明、宁波、合肥等15个。

根据粉丝成交消费品类成交占比排序，女装占比最高，达到19.18%，其次是零食/坚果、童装/婴儿装，与性别占比、消费人群分类占比在常识性逻辑上吻合。其他类则分散在更多不同的品类里。    

粉丝观众的日均消费额分布上，100-200区间最多，占比26.47%；其次是50-100区间，占比23.35%，200-500区间占比19.51%。

以目前“与辉同行”的带货情况来看，1月9日首播以来，已经推广商品数1125个，合作店铺达到637家。食品饮料占比接近一半，加上生鲜类的，共计占比75.78%；合作品牌的集中度并不特别高，最高占比的汇柒鲜也仅占3.49%。整体带货商品的平均件单价53.15元。

而从进一步直播间加入的【粉丝团】画像来看，年龄分布、八大消费人群占比、活跃度占比、设备分布、客单价水平分布、地区分布、城市等级分布都与关注的粉丝的画像特征趋同。

两个有变化的是：性别分布、类目分布。    

粉丝团中的女性比例达到了71.55%，相比关注粉丝的女性65.24%的占比，更高了。一定程度上说明女性对“与辉同行”的认同感、参与感（如购物、互动）更强。

粉丝团的成交消费品类中，零食/坚果的占比18.01%，稍稍高过排名第二的女装16.59%，说明对于食品、饮食类的实际成交消费，比女装的需求和成交达成更大一些。

          

「3」.

IP的粉丝（用户）价值总结

从上面多个维度的粉丝画像可以看出，“与辉同行”的粉丝质量和价值都非常的高，对于其IP和品牌资产的价值增加非常有利。原因列举如下：

1、性别以女性为主。众所周知，女性是家庭消费和个体消费的主力，居家和食品类目的产品消费，几乎具有完全的决策权，可以说把握住了女性的消费心理，便能得商业之匙。    

2、新一线城市和二线城市占比较大。此类城市的整体家庭收入水平较高，在电商购物场景下、家庭消费类目中，其消费支出水平甚至可以与一线城市不相上下，具有人群广、消费能力强的特征。

3、年龄在31-40岁的占比57%，此年龄段人群已经工作多年，积累了一定的财富，在购买力上非常具有优势，并且这部分人群以80后为主，相比70后在消费意愿上更强。其中很多已经成家，夫妻二人的共同家庭收入，在家庭日常消费上，大部分由家庭中的女主人支配。

4、从消费人群和设备分布上，资深中产、新锐白领、精致妈妈都是日常消费的高净值人群；从设备品牌分布上，苹果和华为手机使用者的消费能力也相对更强一些。上述这几部分人群在消费能力都更加具有优势。

5、通过常识性推论，上述这几类人群的受教育程度也普遍偏高，与董宇辉团队“文化、情怀”的品牌基调比较匹配，同时结合目前市场上的消费者洞察，此类人群对“悦己”“健康”“情怀”的消费观念认同感比较强，故而在与IP价值观相同的情况下，相对购买意愿可能也会更强。

上述几个原因从购买力、购买意愿、决策人等几个方面分析了“与辉同行”的粉丝群体的优势与高净值，后续会持续的为“与辉同行”团队提供IP资产增值。

当然，前提是董宇辉团队也在向消费者提供优质的商品服务以及情绪价值。

          

「4」.

题外篇

我们再回过头来，看下董宇辉团队原来所在的“东方甄选”账号，在经历了“小作文”风波、“与辉同行”独立运营事件期间受到的影响，部分数据我们采集不到，仅从粉丝这一维度来看一下：

“东方甄选”账号的粉丝画像与“与辉同行”的画像基本一致，毕竟原来东方甄选的主力也是董宇辉等骨干人员，新的“与辉同行”团队也来自于东方甄选。    

但在“东方甄选”的粉丝趋势上，有一个很好玩的地方，各位看官请看下图：

从粉丝的总量和增量上看，在“小作文”事件发生后（12月5日），特别是在东方小孙“开会”之后（12月12日），东方甄选账号连续4天时间掉粉达400万左右，在12月18号董宇辉职位确认、返回直播间当天，东方甄选账号粉丝恢复，当日净增243W，粉丝总量也在后面几天连续增长，最高达到近3159W，比小作文事件之前（1月4日）的粉丝数3112W还要高。

在2024年1月9日“与辉同行”首播开播之后，东方甄选账号开始掉粉，但数量占比不大，截止目前（1月23日晚间）东方甄选的粉丝总数在3120.63W，依然比“小作文风波”之前还高一些。

但是，请不要忘记，“与辉同行”目前也已经有1334.5W粉丝了，“与辉同行”也隶属于新东方。这就意味着，“东方甄选”+“与辉同行”两个账号的粉丝总数有4455.13W，虽然可以肯定的是，两个账号的粉丝中肯定有不少是重复的、两个账号都关注的，但若从用户/粉丝资产的角度，以及内容、商品曝光的角度来看，谁是最后的赢家？不言自明。

所以，各位看官，什么叫运作，什么叫危机公关，懂了吗？哈哈哈 

好好学习，天天向上！

上述文中的浅析，仅仅希望通过对用户画像的分析，从一个角度来反映IP和品牌资产、用户资产的价值，以期各位能够在实际商业实战的过程中，关注无形资产的重要度，而更加深入和细致的设计、策划、运营，则需要根据自身的品牌调性、运营团队等情况，实事求是地设计、实施。

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说明：

1、上述数据引自抖音平台。

2、含有人物的图片引自“与辉同行”抖音账号官方海报，若侵联系我删。

3、番外篇中有“笑谈”成份，大家不必当真，若有问题，请联系我。    

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