蚂蚁之事･网络舆情
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作者：王承伟
这是一起由议题舆情引发事件舆情的典型案例。
这是一起引发舆情“长尾效应”典型案例。
这是一起非常值得反思、总结和吸取教训的经典案例。
“内讧”、“给粉丝开会”、“怼网友”、“耍脾气”、“道歉止损”、“网络经济”、“企业媒介素养”，是我为东方甄选董宇辉“小作文”事件确定的几个主要关键词。
事件的具体经过，本文不再叙述。个人就该事件的几点看法着墨，和同行们交流，同时希望企业朋友们引以为鉴，避免类似事件发生，伤害了企业发展的元气。
东方甄选是在绝境中走向转型的，其中的一个显著特点是企业通过现代传播技术孵化了像董宇辉这样名动天下的头部直播大网红，在网红实现自身身份塑造的同时，为企业带来巨量的收益。这是当下盛行的一种新型商业模式，也称“网络经济”。要特别指出的是，一个人成为网红可能有一定的偶然性，离不开机遇、平台乃至团队。当一个网红体现出对传统企业员工超越的同时，我们也要思考：一个网红能红多久？这对于企业来讲其最大的风险正是在这里。
当下发生的舆情事件对东方甄选的影响是什么，明星员工和公司管理层闹出来的大裂痕，有没有可能修复？是彻底的“握手言和”，还是貌合神离，这都事关企业的未来和发展，但这其中的答案也许还要在时间深处去找寻。
所以，我们还是抛开这些问题去聊聊舆情事件带给我们的启示吧。
1
舆论风险源很小很小，网络舆情的燃点很低很低
例如本次舆情事件的起因，是由小编发在评论区的一小段“议题”引起。即说文案不是董宇辉写的，是团队创作的。关于“官宣”这个内容，其内容本身可以看作是“大实话”，符合一个企业运作的实际，不具有明显的诋毁意图，就像组织一场新闻发布会，出场的可能仅仅是坐在台上的几位“会说”的新闻发言人，但背后还有大量的服务人员，既有工作人员准备好材料的部分，也有发言人了解情况、吃透材料、临场发挥，甚至即兴介绍的部分。如果一场新闻发布会很成功，也不能完全归功于一个人。
那么这次东方甄选舆情事件的问题出在哪里呢？
问题出在小编回复的内容大概率没有进行相关审核把关，这不是问题的“致命点”。问题的致命点在于在发布的内容出现网民“意见分歧”之后该怎么处理需要讲究“技巧”。正如董宇辉所言：“在巨量批评和赞美面前，没有人能独善其身。”预估认为，网友们就小编发布的内容，可能存在多种分歧的观点，这些观点就是我们常常所说的“舆情”：是受点赞？是无关注？是被怀疑？是被质疑？是被攻击？是被网暴？等等。这些内容的呈现速度和状况就叫做“舆情走势”。当网上出现了不利于公司声誉和形象的观点时，我们就应当要及时分析原因、研判措施，是采用“冷处理”方式，还是采用“热回应”等方式就是关键了，特别是小编就不能一个人擅自地一路“怼”网友，一路去“争辩”。
在该事件中，小编个人利用公司账号擅自持续的回应，引发“背刺”自家主播的热议。这就是不当行为产生的后果。
从该事件舆情起源的分析中，企业可以吸取的教训之一是：企业应该建立和严格落实信息发布“三审三校”制度，员工在企业官方公众媒体平台发布每一条信息都意味着代表公司的意见或者形象，都应该由公司相关部门审核评估把关后才能发布，员工不能擅自发布未经审核把关的信息，尤其要严禁官宣平台小编把官宣平台当做是自己的“私有账号”擅自发布偏激、夸张等不实不当信息。
公司特别要强调：内部的意见有分歧，有小问题不要轻易暴露在公众面前，应该积极争取在线下解决。
2
“标签人物”的舆论风险较高
在网络经济领域，头部网红、网络主播等，均可视作是“标签人物”。网络舆情里的“标签人物”极具敏感性，即其一言一行，都容易引发公众的关注并受到监督。例如该事件后续直播中那两人摔手机，挑衅账号粉丝等行为，引发网友反感而致账号大量掉粉。
3
企业媒介素养管理与提升是必修课
企业引发舆论危机之后，在舆论的枪林弹雨里冲锋陷阵，十分考验一个企业管理层是否“身怀绝技”。减少企业危机事件发生的根本途径在于加强媒介素养管理和修炼：让企业员工独善其身，减少舆论风险；让企业识别和化解舆论风险源头隐患，降低舆论风险；让企业正确处理网络舆情，减少企业形象和经济损失。
所以，企业要相信，舆情并不遥远，就在自己的身边，随时都有可能发生。在没有发生舆情之前，要加强日常练兵，打“有准备之仗”。
在本次事件中，“怼”成为企业舆情应对的一大败笔，而最可喜的是企业的掌舵人有向公众道歉的行为，有及时“追责”的举措，这些都是“舆情止损”的好做法，虽然在这次舆情事件中的效果并不明显。
4
舆论的漩涡里说什么十分关键
一个人或者一个企业在面对舆情时如果不会说，就与其不说，即便挨“打”，也总比乱说之后“火上加油”激怒公众更好。不会说，就要忌“争辩”、“鬼辩”、“找借口”、“挑衅公众”、“怼”网友。引导责任事件引发的舆论需要走的路是“认错，道歉，痛改前非”，即“赔礼告终”或“问责告终”或“赔偿告终”或“整顿告终”。
梳理发现，尤其是一个大型的现代企业，建立和完善企业新闻发言人制度十分必要和关键。当舆情发生的时候，涉及说什么，谁去说，谁给谁听等问题，才能做到有的放矢、临危不乱。
在该事件中，舆情涉事相关人员有挑衅粉丝的，有争辩的，有将矛盾归咎为团队内部沟通不当和发布者情绪不好的，有将该网民行为归纳为“饭圈文化”的，也有道歉的。基于以上种种“回应”，致使评论中充满了戏谑、调侃的气氛，如“俞老师，明天能让天权直播吗？我借到钱了，我想买蛋黄酥。”“俞老师，明天能不能让天权继续直播啊！我已经借到钱了。”
其实，李佳琦“哪里贵了”的前车之鉴恍如昨日，而本次东方甄选主播在直播中挑衅粉丝，使得舆论旋涡中的东方甄选更加雪上加霜。
5
舆情对于企业更是一场“革命”
舆情的力量在于高高举起“公平正义、道德准则”的鞭子狠狠地抽打在企业的身上，其“事件主角”的“真面目”自然会从舆论漩涡中浮出水面来。
一起事件如果引发几亿人关注，也就是这起事件接受几亿人的审视和检阅。
如果被舆情烤一烤，那么露出来的是人品、思想、认识观，是能力水平格局。以该事件为例，关注舆情事件的全过程，公众看到了东方甄选小编、主播、CEO及掌舵人各自的心态、品质、情怀乃至格局，以及企业管理漏洞和应对舆情的能力等各种状况。
东方甄选的这场舆情是让该企业更识人、更识才、更全面注重德才兼备，在痛定思痛之中“涅槃重生”更加向好，还是让企业从此人心撕裂，失去团结一致的向心力，这无异于一场“革命”。
6
“粉丝经济”更需要“厚德载物”
“粉丝经济”是随着社交媒体的快速发展应运而生的，是一种基于粉丝与被追随者之间（主播）的关系而从运营中产生收入的行为，是一种通过增加粉丝黏性而获得经济利益和社会利益的商业模式。当粉丝们把一位主播当做“偶像明星”一样来喜欢或爱戴并进行消费时，有一张高颜值的脸是远远不够的，还需要很多优秀的东西或者优秀的基因来作支撑。例如主播董宇辉，成功的原因除了企业提供的平台、团队合作等因素外，还有他淳朴气质和满腹经纶，以及支持乡村振兴的反哺精神和各种知识情怀等，他的粉丝消费的除了商品价值以外，还有文化价值甚至情绪价值。如果一个主播在品性上没有扎实的根基和后期的修炼，迟早是要被自己的粉丝唾弃的。
在本次舆情事件中，东方甄选股价连续暴跌，企业账号持续掉粉超过270万的教训背后，我们也看到了一个企业、一个主播德行的重要性。
全文完
2023/12/15
作者简介
王承伟，从事舆情处置10余年，探索出突发事件舆情应对“十步工作法”和“系统性思维与能力”体系培训课程等实战路径，获得国家人社部舆情分析师资格，获评市“四个一批人才”，某智库特邀舆情应对及培训专家。
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