董宇辉 余华

就在二月底，一场主题为“好文学好朋友”的直播访谈在与辉同行的直播间开启。《收获》主编程永新、作家余华、苏童与董宇辉一起畅谈文学，原定时长1小时的直播，在嘉宾和几十万观众的热聊与互动下，延长至近3小时。

此次直播再次创造了卖书契机，当晚共销售8.26万套，零点过后，还有不少读者在陆续下单。

回想董宇辉的直播，在卖书的过程中，他分享自己的感悟、心得，聊这本书背后的故事：

 有人说，董宇辉 “简直就是我的嘴替”“只要他一讲，我就立马种草了”⋯⋯有人说，他的直播间提供的不仅是产品，还有知识和情怀，让人觉得只要是董宇辉介绍的，总是显得更诚恳、更容易使人信服。

与其他直播间不同，董宇辉所在的直播间没有“321，上链接”的吆喝，没有夺人眼球的狗血戏码，他有的只是扎实的文学功底，打动人心的述说，“雅俗共赏”的直播风格。

如今，“直播购物”似乎成了现代人日常消费的常态。各种购物网站、直播带货都在轻松地掏空我们的钱袋子：哪个产品的价格在“大跳水”、类似的产品中哪个性价比最高、买什么东西能提高我们的生活品质、这款产品是否符合我的身份认同⋯⋯

在各大购物平台，直播已成为各行业最大的营销亮点，直播产业取得了爆发式增长。

各类企业如何在电商直播这个新的营销竞争环境下制定符合企业的营销策略，对提高企业竞争力具有重要意义。

当下最热的直播带货模式，最大程度地将消费简化至“主播—物—你”的关系，直接而有效。

看直播间各位主播花式推销，无论是打“全网最低”的价格战，还是靠“明星同款”的追星风，或者董宇辉式的“知识带货”，总有那么一句话、一种表述方式能触动消费者，激发购买热情，果断抛下自己刚在24小时前立下的“再也不剁手”的“誓言”，难以控制地按下手机中的付款键。

因此，在直播环境下，针对不同类型的产品、不同自我定位的消费者，主播采取怎样的语言互动方式去影响消费者的购买意愿就非常关键，探讨其中的内在机理具有重要的研究价值。

电商直播时代的到来

各大电商平台发力直播，直播短视频与电商进一步深度融合，短视频平台持续拓展电商业务，内容电商市场竞争白热化，“直播内容+电商”的“种草”变现模式已深度影响消费者购物习惯。

同时，各平台大力引进主播、吸纳粉丝，提高平台技术能力，打造主播和消费者之间的高效互动交流，不断做大直播市场。通过不断开拓新业务、新市场，各电商平台谋求聚集更多流量，实现新增长。

零售业“人货场”中的“场”，对于各电商平台来说就是各个直播间，如何取得并保持直播间流量即留住“人”，是直播电商非常重要的环节。

例如，淘宝近两年加快直播电商内容化改造，通过打造站内内容社区、丰富站内社交互动玩法，为直播间吸引更多流量，实现消费者从“种草”到下单的全链条站内闭环；京东积极补齐直播业务短板，打造融合业态，完善自身业务图谱。

直播间内容化后，实现站外种草站内下单的闭环，在直播过程中以小游戏、商品分享、一键分享购物车等形式进行推动。

电商主播的群体自画像

近几年电商直播不断创造销售奇迹，技术发展推动了电商直播时代，同时也涌现出了一大批有超强带货能力的主播。

电商主播是电商平台新兴的职业，随着直播用户规模迅速增长，电商主播正逐步将直播流量进行营销变现。

根据2019年移动社交平台陌陌发布的《2019年主播职业报告》，从主播年龄来分析，电商主播整体年轻化，其中职业主播占比33.4%，同比增长2.4%，“90后”主播中职业主播占比为38.3%，95后主播中有将近一半是职业主播。

随着电商直播行业的快速发展，电商主播队伍不断扩大。一众专业主播，借助平台流量加上自身影响力以及策划团队的运营，创造了一个个令人惊叹的销售成绩。

消费者：

越来越习惯电商购物，同时消费更加理性

随着信息技术的发展，消费者越来越习惯电商购物，而整体收入水平的提高使消费者对商品标准提出更高的要求，消费日趋理性。

中国消费者通过不同渠道了解产品信息进行购物已经形成了相对稳定的模式。

尤其是近10年，互联网行业向移动端深入发展，对人们生活和工作都产生了非常大的影响，渗透到社会的各个方面。人们的购物方式、社交习惯、娱乐饮食形式等，在全面移动互联网时代有了较大的改变。

“90后”生活在物质条件丰富的时代，注重理性消费需求，对传统品牌意识较淡。

根据尼尔森的研究报告显示，59%的30岁以下新兴消费群体并不认同“贵的即是好的”的消费观念，他们更看重使用品质，也不太受到品牌的干扰，更倾向于根据自己的实际情况做出分析判断与选择。

30—39岁电商消费群对定制化和时髦的购物体验有更高要求，对于此类群体，直播时不妨考虑塑造深度个性化服务提供商的形象。

40—49岁的群体，对便利性有强烈的期望，购买风格更直接，直播时强调品质以及售后保障、采用更直接的营销话术进行产品推荐，是与该群体互动沟通的有效方式。

从消费者来看，消费者的需求随着时代的变化而发展，传统商品二维平面展示已经不能满足消费者需求，消费者更倾向于获得产品实物信息，真实、立体成为获得实物信息的关键。同样，消费者对购买服务也有了新的需求，希望进行互动，寄托与表达自己的情感。

从电商主播的角度来看，主播的目的是满足消费者更多的消费需求，近年来，线上涌现了各种销售模式，主播在直播时从话术技巧与专业能力、团队配合、产品的选择到上架的支持运营也越来越专业，取得了长足的进步。

（文本来源：《直播营销话术对消费者购买意愿的影响》绪论，有删减）

《直播营销话术对消费者购买意愿的影响》

曾文礼 著

姜作达 责编

内容提要

在以往电商直播对消费者购买意愿的研究中，更多集中在从消费者视角或者企业视角探究消费者认知与情绪、消费者信任与动机，对消费者观看与参与直播行为进行分析，很少有针对电商主播营销语言风格互动的研究。而在电商直播的过程中，主播的营销语言风格很大程度决定了消费者对商品的认知与感受，这个课题非常重要，且目前同类型研究较少。因此，本书通过实证研究、问卷调查等方式，拓展了社会化购物中对于电商直播主播的营销语言风格互动类型的研究，对主播营销语言风格进行拆解，并融合了互动性理论与营销语言学，丰富了消费者购买意愿影响因素的研究，填补了营销语言风格互动营销对消费者购买意愿影响的研究空白。

作者简介

曾文礼，工商管理博士，高级经济师，上海工程技术大学产业教授，硕士研究生导师。曾应邀为复旦大学MBA硕士研究生，上海工程技术大学等校研究生讲授课程。 

上海市产业菁英领军人才，上海市东方英才，上海市松江区领军人才，上海市松江区区长质量奖个人奖获得者。上海市专项资金评审专家，中国环境科学学会第六届理事，家电行业多项标准化技术委员会委员，获得多项专利及中山市优秀企业家称号。

实践与研究方向：企业战略管理、新媒体营销、数字化管理等。在《经营管理者》《财经界》《当代经济》《中国集体经济》等期刊发表多篇论文。

本期编辑 | 杨梦瑶

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