作者 | 鲁曼
雅诗兰黛女士可能想不到，她发明的用于开掘市场的化妆品小样，在70年后已经成为了一个80亿元规模的巨大市场。而在进入2021年之后，随着《化妆品监督管理条例》（以下简称新条例）实施，将给这个市场带来一场变革。
不再免费，成为真正的商品，或许是“迷你化妆品”在未来达成的消费者与品牌方都认可的决定。
化妆品“小样经济”
一份咨询公司NPD Group稍早的报告数据显示，护肤产品和化妆品小样在美国已经发展成为一个庞大的市场，在2018年销售额就有12亿美元（约80亿人民币），同比增长13%。
在中国市场，第一财经商业数据中心发布的《2019线上美妆个护人群洞察报告》提到，以口红、化妆工具、眼影等品类为主的迷你彩妆产品消费迅速崛起。这种便于携带的“小包装”形式，能够满足“尝鲜党”的试色需求，受到95后学生以及一二线城市消费者的欢迎。
数据显示化妆品小样的消费显著增加
在某电商平台上搜索“化妆品小样”，显示有上万条产品信息，销售店铺数不胜数。排在搜索前三位的都是主销大牌小样的金冠店铺，均拥有数十万粉丝，甚至有经营了13年的老店。
动辄千元的海蓝之谜修复精华5ml小样仅售102元；2.5克的SK-Ⅱ眼霜45元；7ml装的YSL青春塑颜精华液售价38元……如果按单位容量换算，小样价格仅为正装原价的1/4-1/2，相当于在原价基础上打了2-5折。
极致性价比、尝新尝鲜、旅行便携成为吸引学生党、职场新人青睐小样的三大主要原因。
95后、一二线城市是化妆品小样消费主体
此外，化妆品小样在疫情下的2020年出尽风头，一向高冷的美妆大牌们为了不调价影响到渠道，似乎达成了大促共识，纷纷“买正装送小样”，甚至送出正装容量，变相打了5折。
以至于在双11次日的二手交易平台闲鱼上，美妆小样一天的发布就比前日上涨201%，是双11最爆款的二手商品。
纳入新条例监管
据业内人士介绍，化妆品小样的“有利可图”体现在两方面，一是包装成本低，生产过程简单；同时它的毛利率可以达到20%，是正装的2倍。
利润面前，小样市场被人觊觎一点不奇怪。除了假货小样造成过敏等负面消息，早前在社交平台还曾出现“KOL大力推荐纪梵希散粉小样，结果却被官方辟谣公司从未生产过6克小样”的闹剧。
由于在“赠品”“非卖品”的保护伞下，消费者无法获取交易凭证，没有固定的、能够参考的售卖价格也无法界定其商品价值，使得维权艰难。
不过，已于1月1日施行的新条例，规定化妆品小样要和正装一样包装，并且注明产品名称、厂名、化妆品生产许可证编号等信息。也就是说，小样将正式成为一个商品受到监管。它真正的独立市场来了。
雅诗兰黛女士发明小样初衷是市场营销
迷你化妆品的突围
作为雅诗兰黛女士的“得意之作”，化妆品小样在被创造的70年来作为营销工具的拉动效果被很多品牌证实。
护肤品牌DHC利用小样建立品牌信任，只用了不到18个月业绩就突破了1个亿；国货品牌薇诺娜在线上派发30万份小样，为店铺带来了29万的新客。
“派发小样是优先的、重量级业务。是上市之前的刚需，是用户测试、定价测试、消费者口碑反馈最重要的地方。”天猫相关负责人曾对媒体表示。
从被薅的“羊毛”到逐渐确认自身价值，化妆品小样走向台前，已经是一种趋势。
小样在“天猫U先”上被有价派送，利用回收体验内容进行数据追踪，搭建了品牌和平台自己的运营“蓄水池”；欧莱雅集团开设了天猫小美盒旗舰店，组合多种小样套盒定价250元售卖，销售量可以达到两万；在丝芙兰和Ulta Beauty，消费者可以直接购买品牌的样品组合。
化妆品小样正在撑起真正的大市场。据一份日本的调查报告《吹向日本百货商店的迷你化妆品热风报告书》显示，以30至50岁女性为主要顾客群体的百货商店，推出一些小尺寸的化妆品产品销售，可以大幅增多15至25岁的年轻顾客，且“薄利多销”带来的利润也很可观。
在英国流行的一种包含24个迷你版化妆品的日历产品，Liberty百货公司在一周内成功销售了约2万本，成为该百货店内销售最成功的化妆品。
将小样用来销售，而不是当赠品，是品牌在新一代用户“精简化”消费观之下所要做的必要策略。
迷你化妆品的价格优势，大幅降低了进入化妆品市场的门槛，使得品牌可以在10-20岁的年轻人群中扩散，并且驱动正装产品的销售。
根据欧睿咨询的数据，“化妆品样品”已经成为消费者购买产品正装的第三大推动力，仅位列“过去的经验”和“亲朋好友的推荐”之后。
抓住年轻市场，是无数品牌的增长战略。在新条例监管之下，迷你化妆品迎来最好的时候。
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