国外一线豪族专享大牌、顶级品牌的轻奢分类、欧洲贵族专享……这些充斥着刺激人眼球的字眼曾经是我们这个浮华社会的一个最不容易忽视的局部细节。

很多年轻人将拥有一款限量的包包、名贵的皮鞋和腕表视为自己成功的标志，宁可节衣缩食，也要拥有一身像样的行头。

有些人甚至会借钱购买奢侈品。

现在很多年轻人工作不满两年，就拥有十几万的各种信用贷的欠款。

而更可怕的是，网上一份名为“当代青年消费报告”的调查中显示，全国目前有1.75亿年轻人主流消费者（以90后为主），只有13.4%的年轻人没有负债，86%的90后接触过信用贷款产品，个人平均负债12.7万。

12.7万！有些人工作这么多年都没见过这么大一堆钱，却能轻易地欠款如此之多。

这些欠款大多数被年轻人用来进行消费了。有些年轻人购置了与其年龄和财富严重不匹配的奢侈品和电子产品。

越南一个普通人走过奢侈品柜台

今年媒体曾经报道过一个非常典型的案例。

浙江省嘉善县一个27岁的女出纳，为了满足自己的“面子”大肆贪污公司的财产进行奢侈品消费。

从2019年5月到11月，她私自将公司账户内900万元转入自己的银行卡进行大肆消费，购置了大量奢侈品和名车。

结果最后东窗事发，女出纳以职务侵占罪被判处有期徒刑9年。

她当年费尽心机贪污公司款项购置的各种昂贵到咋舌的奢侈品，也以“1元起”的价格被在网上司法拍卖。

媒体图中女出纳被拍卖的奢侈品

这无疑是一种极大的讽刺。

有人说，奢侈品是引起很多年轻人堕落的“元凶”，也有人说，奢侈品不过是一种消费主义的替罪羊。

这种争议很容易让人想起中国古代对于漂亮女性的“红颜祸水”论调。

那么，奢侈品到底是否该被指控呢？

与这个地球上其它可以被认知的一切事物一样，奢侈品也有自己完整的来龙去脉。通过对其历史沿革的探索，我们很容易发现这个世界真实的一面。

01 欧洲奢侈品的起源

很多人常常有如此疑问，为什么欧洲有那么多古代流传下来的高大建筑，比如古城堡和圣索菲亚大教堂等令人惊叹的建筑，而中国却鲜少有类似的建筑流传下来？

位于今天土耳其境伊斯坦布尔的圣索菲亚大教堂

除了两个地区的建筑工艺、建筑材料区别之外，最大的不同在于需求。

中国令人啧啧称奇的军事遗迹有长城，因为在中国的古代史上，防备北方游牧民族的入侵是关乎到所有人生死存亡的大事。

而对于欧洲人来说，宗教才是大事。宗教不但意味着凝聚人心、更意味着政治统治的正统性背书。

所以在延绵几千年的文明岁月中，如何让众神感到愉悦，如何用建筑传播自己的正统性和国家威仪才是欧洲最重要的事。

所以欧洲流传至今的千年建筑大多是教堂和神庙。

每个古代文明最重要的建筑一定是两种用途：军事和宗教。因为这才是主导国家主要逻辑线的最重要脉络。

也只有这两种类型的建筑才能让人不计成本、生生不息地去修造。

比如位于意大利米兰的米兰大教堂，开始建造于公元1386年（相当于大明洪武十九年，四年之后，朱元璋诛杀宰相胡惟庸，废除宰相制），1500年完成拱顶（8年前，欧洲大航海家哥伦布发现新大陆），1774年镶金的圣母雕像就位（2年后，美国独立；同时，上位40年的乾隆皇帝刚刚平定了大小金川，和珅开始成为朝廷权臣），1813年教堂大部分建筑完工（同年，天理教攻入紫禁城，后来的道光帝亲手击毙两名教徒；欧洲的莱比锡会战结束，拿破仑跌落神坛），到1965年才装上了最后一扇铜门，宣布完工。

教堂建筑时间长达六个世纪。

米兰大教堂

而在不断的建造中，也使得相关工艺和技术不断完美。

比如欧洲大跨度的桁架技术，就是在不断修建教堂这种特殊的公共建筑中完善的。而因为桁架技术需要大量的几何知识和数学计算，这种工艺也促进了科学和技术的共同进步。

桁架结构是现代建筑中最基础的建筑工艺

到现在，我们建筑中桁架依然是不可或缺的最基础最简单的技术。

而在中国，由于缺少大跨度建筑的建筑需求（不是中国古人不想住视野好的大房子，而是缺少宗教那种硬性需求，中国古代的普通建筑会利用其它方式进行找补，比如追求面积等，紫禁城就是把规模扩大、把台基垫高追求建筑物的层次感），所以相关的工艺往往赶不上欧洲。

用经济学原理来说，需求是创新之母。

同样的道理，为什么欧洲有历史悠久、制作精良、数量庞大的奢侈品品牌，而中国没有？

也是因为需求。

中国成系统的贵族在唐朝以后就在历史上消失了，当然，就算是之前这些贵族也无法像欧洲贵族一样为所欲为，因为中国传统哲学对骄奢淫逸颇为禁忌，春秋时期的封建贵族修宫殿会有家臣规劝，而魏晋时期的门阀贵族顶天了也就尝尝五石散、把绢绑在树上炫富。

就这还被史书骂个不停。

而且炫富的贵族还可能被在所有贵族之上的皇权所觊觎。

欧洲贵族就完全没有这个烦恼。

上启罗马帝国，到后来欧洲小国林立，欧洲一直有一个数量庞大且相对稳固的贵族阶层。由于没有统一的君王，地方贵族就相当于各封地的实际统治者。不但可以在封邑里作威作福，稍微大些的贵族更可以无视王权。

这些坐享无数平民供养的奢侈阶层，需要一套能标志身份的专用器皿和用具，这就是后来奢侈品。

当然，奢侈品这个名称是工业时代之后相对平民而言的，对欧洲的贵族来说，就是定制产品。

而这些为贵族生产定制产品的工匠，就变成了第一批奢侈品生产商。

奢侈品，在欧美文化中首先的属性是“超出人们预期的事物”，是具有独特、稀缺、珍贵等特点的消费品，同时也是能标识身份的非生活必需品。

为了限制平民效仿贵族使用奢侈品，欧洲各国大多有“禁奢令”，限制富裕的市民使用奢侈品。

法国国王的妻子，在他孩子的受洗礼上，身着绣着3万多颗珍珠和3000多颗钻石的礼服；因为路易十四佩戴假发和高跟鞋，假发成为了一种令人羡慕的贵族特权，直到几百年后香港的法官还在接着贵族的香屁。

1992年的香港法官

法国大革命之后，路易斯威登生产出的箱包华而不实、奢侈浪费，但却被法国皇帝拿破仑三世的皇后看重，从此成为整个欧洲的风尚。

到欧洲进入资本主义社会之后，欧洲上流社会由两种人群组成，一种是王室和贵族，所谓old money（老贵族），一种是新兴的资本家，也就是new money（新贵）。

New money由国王的包税人、金融家和工商资本主义权贵组成。

在讲究门第和血统的欧洲，新兴资产阶级由于其爆发户的属性（只有财富没有政治权力）往往不被王室贵族所承认，也不被平民阶层所认可。

New money急切需要一种身份的标识，让他们能“看上去”更像是一个贵族，此时，奢侈品变成了新贵效仿、攀附old money的身份标签。

而打破贵族对于奢侈品的禁脔，也成为了新贵乐此不疲的挑战目标。

奢侈品第一次有了身份标识的意义。

奢侈品和新贵之间闹了很多笑话。

当时欧洲有个著名的笑话：一位贵妇人身着定制的晚礼服参加贵族的大型庆典。庆典过后，贵妇人向工匠投诉自己的服装清洗之后就出现了很大的瑕疵。工匠回答，对不起，贵族们定制的服饰从来没有听说过还需要穿第二回的。

不需要穿第二回的昂贵服饰，才是奢侈品的真正范式。

在随后的工业时代，富裕起来的平民对于上层社会的效仿也成为了时尚。

毕竟，谁都无法拒绝“慕强文化”基因。

我们熟悉的小费文化（来源于贵族的打赏）、欧美人嗜甜的习惯（当时贵族以吃甜食为身份标识，谁家的甜点糖多就是富裕的表现）皆来源于平民阶层对贵族和新贵的模仿。

而奢侈品，也成为了更多富裕起来的“新新贵”标识身份的“炫丽羽毛”。

这就引起了一个有趣的事实，虽说奢侈品在欧洲源远流长、门派众多。但目前世界上顶级欧洲奢侈品品牌（GUCCI、DIOR、LV、CHANEL）却都是在19世纪之后产生的。

可以说，欧洲新兴资产阶级为了身份标识、阶层认同，而固化了奢侈品概念，又建立起了奢侈品产业；而欧洲的殖民地扩展到全球时，又将这种用来满足落后国家地区慕强心理奢侈品的风潮，也同步置入了全球民众的心中。

02 美国对奢侈品无感，是品德高尚么

当今世界，若问哪个国家的普通人对于奢侈品最“没有感觉”，那么一定是美国人。

但是否美国人天生对奢侈品免疫呢？

绝对不是。

美国人对奢侈品无感的原因，一方面来自于历史传承；一方面来自于时代更替。

首先，美国创立之初的主流族群来自于欧洲的清教徒。

清教徒离开旧大陆

而这些新教的信奉者奉行“禁欲和节俭”，用一生积累的财富来取悦上帝。

新教领袖加尔文的名言“世界就是我的修道院”就是清教徒的真实写照。

清教徒认定人类是上帝财富的托管人。而作为上帝的使徒，财富增值成为了他们的天职。

在一定意义上来说，财富，而非身份，才是清教徒追求的目标。

所以奢侈品在美国创立之初一直吃瘪，因为它们并不符合主流人群的道德理念。

北美洲和南美洲有一个很大的区别，南美洲诸如巴西等地区的贵族骄奢淫逸，留给世界的往往是石头、布匹都从欧洲进口的豪华庄园，自然，他们的生活也围绕着在殖民地攫取资源而到欧洲进行消费这个核心。

巴西的建筑风格

北美尤其是美国东海岸地区的新富人群，则将挣来的钱用来购置地产、发展工商产业，进而给整个北美的工商业及物流产业奠定了投资基础。

当然，历史的传承并非美国人对奢侈品不感兴趣的主因，正如传统道德也无法约束中国人对奢侈品的追求一样。

其次，到了工业时代，当美国人有了足够的财富可以消费奢侈品之时。欧洲的衰落和本国垄断资本主义的蓬勃发展又让奢侈品在大众心目中的地位发生了改变。

美国也有疯狂迷恋欧洲奢侈品的时候，那是在19世纪后半期到一战前的“镀金时代”，美国新富阶层疯狂的迷恋老欧洲的一切，不但购置奢侈品，更将挣钱之后去欧洲定居视为一生的梦想。

但此时恰逢时代进步，科技产品大幅度发展，同时资本主义也进入了垄断阶段。

无线电和铁路，石油和内燃机，飞快的改变着人类的生活，电力第一次将能源以及其低廉的价格送到千家万户，霓虹灯和电影则打造出了美国人的新中心——百老汇和好莱坞。

同时，方便的电灯电话、四通八达的铁路、代替骡马的汽车也成为富裕人追求的首选，新兴“科技玩意”在一定意义上替代了人们对于奢侈品的需求。

奢侈品并不意味着“古老”。

还记得“奢侈品”的属性定义么？其实就是独特、稀缺、珍贵。

老爷车

新兴的科技产品恰好就满足上述新的属性。

所以当时不但美国人迷恋科技产品，就连欧洲的“old money”也开始疯狂追求这些更加昂贵的科技产品。

汽车产业成了新的奢侈品制造者，所以今天的群众该不会认为英国皇室专用的劳斯莱斯汽车是罗马时代的产物吧？

最后，消费主义开始在美国盛行。

垄断资产阶级就是要攫取能看到的所有利润，所以他们对普通人的消费特别在意。

效仿欧洲，使用奢侈品是让欧洲人赚钱；而购买汽车、电话，看电影和坐飞机进行旅行，吃巴西刚船运来的牛排，富裕的则是本国工商业者。

如何取舍，还用犹豫么？

在美国资产阶级的有意引导下，当时美国主流文化开始将“追求体面的消费，渴求无节制的物质享受和消遣”当成了生活意义的本身，这就是“消费主义”的源头。

消费主义源于美国

注意，刚开始的消费主义对奢侈品是抑制的，因为当时奢侈品的内核是“身份”，是一种阶级的追求。

而消费主义倡导的核心则是“消耗”，普通人必须是积极的消费者，才能是好公民。消费主义灌输的是疯狂派对一样的大众狂欢。

这两种精神核心的追求大相径庭。

因为能促进经济，鼓励和扩张国民的消费需求迅速成为了国家政策，而消费主义所提倡的“消费欲望”和“消费激情”，则成为了一项耗时长远，控制全体国民的“欲望工程”。

奢侈品所追求是身份标识内涵，就如同要求普通学生刻苦努力、成为全校优秀学生之后的物质奖励；

而消费主义追求的则是人们心中最原始、最质朴的“欲望”，类似告诉学生不需要上学、不需要写作业，课堂上也能玩……

普通人会如何选择一目了然。

随着欧洲的衰落和美国的崛起，“消费主义”也漂洋过海，成功变成了现代西方主流价值观之一。

所以，后续奢侈品进入美国消费大众的视野，已经是“降级”之后，自贬身价将自己等同于其它消费品的结果。

这也回答了一个问题，为什么奢侈品自古就有，但奢侈品产业真正确立却在二战之后？

因为当年新贵们订购奢侈品必须找到某个地方的某个工匠，看着他把产品制作出来。

精确到人，精确到时间，精确到皮料和纽扣。

这样的奢侈品才是真正够格的奢侈品。

而当奢侈品成为消费主义的附庸时，奢侈品的品牌只是一个生活品质的标志，是一个带有大众似懂非懂历史的印有logo的产品，自然可以用生产线和代工工厂打造出来。

可以说，消费主义首先毁灭了真正的奢侈品，却转手打造了奢侈品产业。

从此，奢侈品成为了一种高级的消费品。

源于美国的消费主义核心就是：个人的成功只能通过金钱的成功来实现，而金钱则是通过购买商品而得到具体体现。

你消费的越贵，证明你的level越高级。

消费主义满足的是人心中最原始欲望

在这样一个氪金的游戏中，奢侈品不过是一种高级道具而已。

回到最初的问题，为什么美国人对奢侈品并不是那么感冒？

那是因为资产阶级用消费主义控制了大多数人的思想。

而因为从“新手村”就开始不停的氪金，所以大多数美国韭菜没等到买奢侈品这些“高端道具”的时候，就已经被消费主义盘剥的啥也不剩了。

在东亚国家，追求身份认同的人可以省吃俭用的买个lv的包包。

而在美国，因为疫情刚发下的几百美元救济金，就可能被某个黑人小哥转手买了最新款的篮球鞋。

今年在美国芝加哥被枪杀的中国留学生，就是因为罪犯抢劫他的电子产品用来满足自己的需要。

荒谬的是，抢劫杀人之后，罪犯一共换得了100美元的赃款。

一条人命，100美元——可能只是为了一双球鞋。

芝加哥连枪击案

所以并非美国人不喜欢奢侈品，而是消费主义对奢侈品说：对不起，您来晚了……大多数人我已经盘剥得赤裸裸了……

03 中国是因为奢侈品堕落的么

中国获得新生之后，很长一段时间，奢侈品对中国是绝缘的。

由于新中国建立之后，富裕阶层和其享受的奢靡生活成为了社会主流价值观所排斥的陋习，而由于社会构成发生了变化，普通人也无法见识到奢侈品。

尽管清末民初中国已经有了很多奢侈品，甚至奢侈品文化和传承都有了积淀，但在改革开放之初，全中国既没有欣赏奢侈品的文化，也没有消费奢侈品的能力。

因为对当时的中国来说，一个科学院的大科学家的工资可能都没有美国、日本刷盘子的小工挣的多。

没钱，所以没有需求；没有需求，就没有奢侈品存在的土壤。

如果回顾奢侈品在中国的历程，就不得不提到改革开放之后。

第一个进入中国的时尚品牌是法国的时装设计师皮尔卡丹，因为“洋”和“贵”，皮尔卡丹一度成为中国奢侈品的代名词，身着皮尔卡丹的西服成为了当时成功人士的标志。

皮尔卡丹到中国（网络图片）

《中国服饰报》1996年有个新闻，“（东四的）皮尔·卡丹专卖店，每套西装售价为3000多元人民币，最贵的4600多元！”

这对当时人均工资没超过200元的中国来说，简直是把房子穿在身上。

问题是就这个4600元的西服，还是天津的公司代工生产的，正经的中国制造。

在普通中国人眼中，能买起时装、私家车、奢侈品的人，也自然是真正的成功者。

但其实皮尔卡丹不过是欧洲的二线品牌。

精明的香港人看中了这点，在香港臆造了一个欧洲品牌“金利来”，也一炮而红，成为了中国服饰界的高端品牌。

随后，“梦特娇”“华伦天奴”等品牌陆续被中国人当成高端的代名词。

2009年东部地区一个皮尔卡丹专柜

这些品牌直到十几年后，才被走出去的中国人识破。那时候中国一个家庭几年收入购买的“外国高端品牌”，到了欧洲美国根本没人认识。

在那时，真正的奢侈品才进入了中国人的眼界。

奢侈品品牌真正进入中国，应该算是1976年的欧米茄手表、1980年人头马洋酒和1986年的巴利（BALLY）时装进入中国。

不过那时这些高端品牌曲高和寡，在普通人心目中根本没有任何认知概念，还不如香港商人臆造的假品牌。

到了90年代，国际奢侈品顶级巨头路易·威登在北京王府饭店开设了第一家直营店，这才揭开了奢侈品正式进入中国的大幕；随后，顶级珠宝商卡地亚进军中国。

紧接着，兰蔻、雅诗兰黛、香奈儿的广告语伴随着普及的电视成为了中国人人尽皆知的品牌。头先进入的品牌也毫不松懈，加大开始在电视上做广告扩大知名度，“人头马一开，好事自然来”成为了顶级洋酒的广告标志，整整影响了中国三代人。

洋酒文化

当时反而是真正顶级品牌的香奈儿，阿玛尼等比较低调。

奢侈品进入中国立马就引起了巨大的争议。

在当时，即使是中国最富裕的上海市，奢侈品都是普通市民想都不敢想的玩意。北京赛特商城开设了一家奢侈品直营店，《经济日报》专门刊登了一篇评论员文章，“赛特你太离谱了”。

而在那时，一块外国的手表就成为了被大众视为“传家宝”的投资品。大街小巷到处流传着“某某家里竟然存了三块外国表”的财富神话。

慕强、身份标识这种奢侈品的核心属性重新被中国人发现（应该是再次发现）。

而奢侈品等于成功人士也成为了大众的潜在意识。

同时，消费主义思潮也随之而来。

随着贫富差距拉大，人们评判一个人是否成功的标志，开始变成“行头”，而拥有一身奢侈品，成为了成功人士的标志。

中国最大的奢侈品消费市场在上海。

这一来是因为上海本身经济发达，又是百年商埠，对奢侈品接受度和需求量都高；另一方面，上海也有中国最根深蒂固的“慕洋文化”，到外企工作、用外国品牌是普通上海人追求的目标。（个人观察、无意冒犯）

除了虚荣的价值之外，奢侈品在中国还有个额外的加成，那就是在工业和商业生活中，信奉“不露家财”中国人，无法从公开的家庭财富判断家境殷实的合作伙伴，却能通过一个人穿的衣服、用的手机（大哥大）、开得起车和抽什么烟、喝什么酒去判读此人是否值得合作。

这进一步扩大了奢侈品在中国被追求的热度。

所以奢侈品在中国并非是消费升级的体现，而异化成了身份和事业的保证。

2008年前，奢侈品行业有句俗语，“得东北者得天下”，在重奢品——珠宝、腕表、皮草等方面，大连和沈阳均排在全国前十。

这仿佛和东北相对落后的经济形式不匹配，却是社会规则剧烈变动过程中的一种无奈的选择。

穿貂也成了对东北人的辛辣讽刺。

黑河市的媒体街拍，貂皮大衣成了普通人的常规装备

而其实，在讲求面子和以貌相人的社会风潮打造中，全国各地人民其实并无区别。

在网络上嘲笑东北人“穿貂皮大衣”的全国其它地区的人，他们和嘲笑的对象的区别，可能仅仅是因为他们那个地区天气实在太热，穿不了貂。

慕强、崇尚奢侈品的社会风气变成如此，绝不能简单地指责某一地区的人。

结尾

有个经典的比喻。有人指责现在是短视频和手机游戏害了孩子，因为小孩沉迷于此就没时间学习了。

但指责年轻人的中年人，他们那时候没有手机、也没有抖音，他们年轻时是否就将全部时间投入到学习当中去呢？

当然没有！

那时候虽然没有TT和吃鸡，但有街机、有武侠小说、有台球室和录像厅。在“杀时间”这个维度上，其实没有人应该被指责。因为我们都是普通人。

和“堕落”（不把时间用在学习和进步中，而是消遣）妥协，其实是普通人的天性，也是大多数人的正常状态。

我个人认为，慕强文化和奢侈品也是一样的道理。

我们不能指责羡慕强者的思想和追求成功（哪怕只是形式上）的欲望，因为小到一个人，大到一个民族的崛起，绝对不是靠着清心寡欲、随遇而安。反而是因为他们的“羡慕”、“嫉妒”、“不甘心”、“物欲”和“吾当取而代之”的不安分之心。

在社会意义上，慕强和追求更高档次的生活，其实是一个中性词。他是一个人、一个群体成功的基础。

没有谁“认命”了还会去“追求”。

一个国家也是一样，对于中国来说，“歼20”“055万吨大驱”其实何尝不是国家等级跃迁之后的“奢侈品”。

有人会说，不，这些对中国是“必需品”。我觉得，真正认命甘当美国配套的国家，拥有几架外国现金飞机就足够了。

毕竟在他们的心目中，不能超过洋大人，洋大人永远第一才是真理。

正因为中国不认命，所以我们追求的是跟美国并驾齐驱的“奢侈品”。

这其中唯一值得探讨的是：到底我们追求的是实质上的成功还是形式上的“像一个成功者”。如果最终变成了成功者，那么拥有奢侈品也无可厚非。

因为这是对一个人阶层跃迁之后的物质奖赏。就如同男人繁忙工作之后，夜晚个自己加一杯小酒或者是女生给自己买个甜点一样。

90年代能穿4600西服的人，其绝大多数人必定是在一个方面有了远处同辈的杰出成就。

当然，矫枉过正绝对值得警惕。

真正需要警惕的是“消费主义”！

消费主义让人成了“物欲”的奴隶，像是一个没有脑子的丧尸，时刻被灌输的“消费等同于人生价值”的目标牵引，只顾着消费，却没有发现任何积极的意义。

这才是阻止人成功的最大障碍。

也是现在大多数年轻人的真正病因。

消费主义灌输的是一种病态的思想潮流，它把人生异化成了一种“氪金游戏”，仿佛消费才是人生的意义。

消费主义和追求阶层跃迁之后的奖励的区别在于——消费主义中，购买一件奢侈品过程很爽，但完事之后让你很空虚、很失望，因为“奢侈品”带来的快乐远低于期望的阈值；而在追求真正的“奢侈品”过程中，你从物质上得到的欣喜会延绵很长时间。

延续到你对这种消费的快乐无感为止。

这就类似中国的普骗人、军迷已经对载人航天宇航员在外太空待一年、先进武器的装备觉列装得“内心毫无波澜、甚至觉得有些无聊。”

祝所有中国人都能享受后一种快乐！

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