美国人购物奢侈品

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范主说:奢侈品人人爱嘛

(文|白玫瑰,授权商务范独家发布)


不知从何而起,在大家的印象当中,美国人对奢侈品是不感兴趣的。虽然,不能说这是一种误导,但也并非完全正确。


▶美国人也爱奢侈品,但并不是为了炫耀


曾经走过二十几个国家,现在美国长期定居,在欧洲也小住过一段时间,因此,对于世界上许多国家与种族的文化与消费习惯也有所了解,最大的感触是:但凡人性的东西都是相通的,我们为之烦恼的贫富差距各国一样存在,我们向往的奢侈品,国外人也一样向往。


譬如说,中国有的有钱人喜欢挥金如土,喜欢金碧辉煌的住宅,更喜欢年轻貌美的嫩妻,像中国的“地产大王”王石,即将迎娶小二十岁的嫩妻田朴珺;而美国,除了像比尔盖茨、巴菲特这样喜欢节俭做善事的超级富豪之外,也有像总统候选人,同样是“地产大王”的川普这样的,跟中国土豪相比有过之而无不及的有钱人。


他家里的所有装饰品皆是金色,有的是用纯金制成,他的三任老婆一个比一个嫩,新一任妻子比他小二十四岁。


不用说,他家的生活用品都是由奢侈品组成。另外,私人飞机,豪华游艇,度假别墅,私人小岛等这些顶级富豪所追求的奢侈品,川普一样也不少,而且拥有的数量与稀缺性更加夸张到极致。


据美国咨询公司贝恩的合伙人今年一月的调查报告显示,美国仍然是除欧洲之外最大的奢侈品消费国,就单个国家来算,奢侈品消费量名列世界第一。也许有人会说,这其中有咱中国游客的贡献,此话不假,但也只是近几年的情况。


而在此之前,美国一向是奢侈品消费大国。这一点其实毋庸置疑。毕竟美国是一个经济发达的资本主义国家,虽然相对英国这些老牌资本主义国家,历史很短只有100多年,但相比经济上崛起不到30年的中国还是绰绰有余,无论从发展的长度与宽度上,都是遥遥领先的。


而资本主义最初与最主要的特征就是“拜金主义”。只不过经过这么多年,从资本的原始积累到工业的高度发达,美国跟欧洲一样,已经成为一个理性消费的国度。在对待奢侈品的态度上,也由狂热过渡到理性。在购买商品上,人们更加看重的是产品的质量与性价比,而非单纯为了炫耀。


▶美国人喜欢LV,但出席活动更爱Chanel


全世界奢侈品销量第一的LV,在美国也同样销售很好,并且在美国还设有LV工厂,专门生产“美国制造”的LV产品,为的是应付全球第一大的消费市场。而美国人买LV的人也不在少数。


经常在商场与展览会以及各种非商业性质的聚会上见到LV包包,但是多数美国人买LV并非为了炫耀,而是因为相比较Gucci,Chanel等品牌,LV更加结实耐用,甚至有人拿它来做婴儿包、电脑包或者是拎去健身房使用。


我自己就有这样的体会,一个LV包可以用十年都不会坏,而且越用颜色越正,而一个Gucci或者是Fendi,又或者是Burberry包,用不到两三年就彻底旧了,但价格相比较LV并不便宜。


当然,去高级party或者是商业场合,美国人更愿意背Chanel这样由真皮打造的名牌,比较含蓄与典雅,不像LV那样,顶着十分夸张的Logo,让人一眼就看到是奢侈品,比较招摇。


一般来说,美国的中产阶级以上阶层购买LV、Chanel的比较多,而多数美国人讲究实惠,一般中产阶级不会刻意地去买一个几千块钱的LV、Chanel,他们更喜欢买像Coach与MK这样价格在一两百块之内,能够轻松负担得起的美国本土二线品牌。


这并不是说他们买不起,而是觉得没有必要。一般美国一个中产阶级家庭的月收入是5千到1万,因此即使每月花个几百一千买个奢侈品也不是很困难,但因为美国人需要花钱的地方很多。


每个月花在房屋按揭,水电费,空调费与汽油费以及大学学费,书费等基本生活开支上的费用很多,多余的钱也攒着度假时用,所以,奢侈品一项反而成了最不优先考虑的额外用品。


这跟部分人节衣缩食,省吃俭用也要买一个LV装潢门面,爱面子心理完全不同。


美国人很讲究品牌,因为品牌就是质量的保障。


其实,美国是一个非常讲究品牌的国家,大到买汽车,家具,外衣,小到买内衣,短裤,袜子,无论去餐馆吃饭还是出门旅行坐飞机,住酒店,都需要看牌子,因为品牌就是质量的保障。


有的品牌像Nike,CocoCola,CK等都有上百年的历史,使用他们的产品意味着不仅耐用而且放心。这同时也造就了美国托拉斯企业的盛行,一间品牌公司可以无限制地做大做强,是因为背后有无数个消费者做后盾。


譬如著名的Nike品牌,在美国家喻户晓,几乎人手一双,没穿过Nike鞋的美国人很少,除非是拿救济的穷人,但即使是他们也会有机会穿上好心人捐赠的七八成新的Nike鞋。


而追求个性的美国人,许多都已养成了自己独有的消费习惯,比如用什么牌子的牙刷,吃什么牌子的面包,甚至用什么牌子的厕纸等落实到细节的生活习惯都与品牌有关。


那些在人们印象当中,觉得美国人不爱奢侈品,不爱名牌的看法,其实是一种误解。现实生活中美国人并非不爱奢侈品,不爱名牌,而在于对待奢侈品的态度与我们有所不同。


多数美国人比较安分守己,有自知之明,不会超越自己的能力去追求高消费。许多人对自己目前的生活状况很满意,甚至有的人连发财的梦都懒得去做。


当然,造成这种中美之间的差距,是有历史原因的。当初在70年代美国工业刚开始振兴时,人们也热衷于追求物质,对奢侈品的态度非常狂热。


但是经过80年代与90年代的工业高度发展,美国人的生活从贫穷逐渐达到富足,对奢侈品的态度也有所改变,从最初的狂热逐渐回归理性,奢侈品在生活中变得可有可无。有需要或者喜欢才买,不需要或者不喜欢就不买。


老实说,同样的过程,我自己也经历过。那时候出国早,见到比国内便宜许多的奢侈品,也像现在的国人一样大买特买。后来到了美国定居,见到唾手可得价格便宜的奢侈品,倒也不再欣喜若狂,反而变得无动于衷。也许世上的事皆如此,凡是曾经拥有过的,便不再稀罕了。


美国人最喜欢名牌汽车


一般来说,美国人对于奢侈品的爱好,与中国人有所不同。不同于国人最喜欢名牌包包,美国人最喜欢的是名牌汽车。根据最新的市场调查,美国人最感兴趣的名牌前十位中有六位是汽车。


譬如第一位是BMW宝马,第二位是Audi奥迪,第七,第八,第九,第十位分别是Lexus凌志,Mercedes-Benz奔驰,Acura讴歌以及Cadillac凯迪拉克。而包只占了三位,名列第三位的是Coach包,超越了名列第四位的Chanel和名列第五位的LouisVuitton。其次是名列第六位的Hilton希尔顿酒店。



照我观察,美国人喜欢名牌汽车基本属实。满大街跑的像宝马,奔驰,凌志以及保时捷,路虎,凯迪拉克这样的顶级豪车不在少数,可是外表普通,价格适中的经济车也不少。


那些开Toyota丰田,Honda本田以及Hyundai现代等经济车的美国人,也并不因为别人开豪车而去羡慕妒忌甚至恨,他们非常享受自己开经济车的自在感受,有的还觉得自己开经济车省油又省维修费赚了。


而那些手拿Coach包的中产阶级以下人士,也并不去羡慕拿LV、Chanel包的中产阶级以上人士。


甚至有的中产阶级有钱了,收入改变了,也仍然保持原先的消费习惯,像巴菲特多少年来都住着一套价值几十万美金的旧房子,开一辆老掉牙的旧车,但他仍然是万人敬仰的股神。


美国人崇尚个人主义,最大的特点与消费习惯是追求个性,我行我素,不太人云亦云,单纯追求虚荣心的满足。他们在消费上喜欢超前消费,但一般不搞高消费。


崇尚节俭,鄙视浪费。如果你告诉别人你花了很少的钱,买了很贵的东西,他们会羡慕不已。


这一点与有的人明明花很少的钱,却要吹嘘自己花很多的钱,买了一个很便宜的东西不同,美国人会觉得这样做很蠢,没人会羡慕你的大手大脚。


至于有些人勒紧裤腰带,不吃不喝,用节省下来的钱,去买一个LV,然后背在身上去挤公汽或者地铁,在美国人看来无疑是匪夷所思,不可理喻。


当然,凡事都有个过程。奢侈品与一个国家的经济是紧密相连的。在经济刚开始发达时,人们需要奢侈品做后盾,来充当门面,一旦经济高度发达,奢侈品便不再是唯一需要购买的理由。


人们对奢侈品的需求也会日益趋向理性。美国,日本,韩国,台湾都走过这条路,中国大陆也将走过同样的道路。


奢侈品购买的夏天终将过去,而奢侈品购买的秋天即将来临,我相信中国人对奢侈品的狂热也会像美国人一样变得日趋理性。


而那些说美国人不爱奢侈品的人,其实就是没把美国人当正常人看待。但凡是人类,就有他的共性存在,不把人当人,难免犯主观主义错误,应该避免。


别的不说,就拿美国人全民人手一只“苹果”,就不能说美国人不爱奢侈品,只不过各有所爱,不是LV,劳力士等国内人士的“最爱”罢了。


(本文经授权商务范独家发布,未经许可,不得转载。作者白玫瑰,美籍华人,商务范专栏作者)


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最后编辑于:2023/7/13 拔丝英语网

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