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文/文道

一、案例故事

近日，因为董宇辉“小作文”事件，东方甄选连日陷入负面舆情中：公司在抖音的官方账号的粉丝数从12月9日的3116万人掉到2866万人，掉粉超过200万人。截至12月15日收盘，在港股上市的东方甄选股价单周跌幅接近22%，总市值缩水至266.44亿港元。连江湖老手俞敏洪也被打得有些措手不及，不得不三番两次地诚恳认错，果断切割，才让他迅速赢回了口碑。

下面，我们一起复盘一下这起事件的来龙去脉，前因后果。

• 东方甄选刚开播的时候直播间没什么人，只有千人左右，后来董宇辉出口成章突然火了，小作文作为“招牌”从此火爆，东方甄选出圈。短短一周时间，东方甄选涨粉近500万，场均销售额1347.7万元。
• 网友问小作文都是董宇辉自己写的吗？
• 12月6号，东方甄选小编突然在官方视频下回复：文案出自团队之手。每一次小作文制作都是主播在镜头前，背后是文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的小伙伴们，大家协作，才有了一篇篇专场小作文。
• 舆论发酵，导致12月10号吉林专场直播，董宇辉没有上播，至今没有安排上播，个人抖音账号显示已经回陕西老家。
• 12月12号“丈母娘”们叫板东方甄选，表达没有董宇辉就没有东方甄选，董宇辉离开就再也不买东方甄选了。
• 当晚东方甄选直播，CEO孙东旭回应，他表示，首先要批评小编团队，工作有情绪、沟通方式不恰当。肯定了董宇辉的贡献，也指出他不应该因为情绪而缺席10日的直播，“公司对董宇辉贡献认可，其待遇上没有亏欠，其年薪不止网传的几千万，那只是宇辉收入的一部分。我们公司一直在用实际行动，表达对宇辉的高度认可。”正是孙东旭的这次公开回应，再次引发巨大舆论争议和董宇辉粉丝们的不满：第一，孙东旭说“开会”讲一下的表达，被指以训斥态度教育东方甄选粉丝；第二，作为公司CEO公开曝光董宇辉“年薪不止几千万”，被指是不职业的行为；第三，反对粉丝“饭圈”文化被指是给董宇辉粉丝扣帽子。
• 12月13号早8点，董宇辉个人抖音账号长文回应。他表示，东方甄选举办省级专场的这些“小作文”文案，有自己直接写的，比如西安场、内蒙古场；也有自己给小编提供思路和建议，他们录音记录回去创作，后期再双方讨论修改，最终形成的；还有小编按照自己想法写的，如果自己感觉满意，也不会改动或者少改动。
• 小作文持续发酵，东方甄选官方账号持续掉粉，新东方股价下跌，新华社发文《瞭望｜网红主播正起飞》，对董宇辉的走红和东方甄选的成功出圈给予正面肯定。
• 12月14日，俞敏洪回应小作文争议：批小编严重缺乏职业精神，揭示公司管理漏洞。我作为董事长负有领导责任，也向宇辉表达了歉意，小孙做事情年轻有冲劲，但是不够圆润，所以相信大家可以理解。
• 当日晚，东方甄选CEO孙东旭公开道歉。他表示“今天我来向广大网友道歉”，并深深鞠了一躬。对于网络热议的“直播摔手机”问题，孙东旭解释道：“前天我直播解释东方甄选问题的时候，从神态、语气、表达都有点咄咄逼人，把手机放在桌上的动作也好像摔下去的样子。这种样子非常没有风度和气度，让广大网友认为是十分不敬的粗暴行为。尽管是因为连续几天没有休息、内心焦虑导致的动作僵硬和失误，但这不是理由。我在这里真诚道歉，请大家相信，我不是故意的，以后一定认真改正。”此外，孙东旭也为在直播中提到董宇辉薪酬“这样不职业的行为”向网友们及董宇辉表达歉意。
• 12月15日，东方甄选直播间主播天权的偏激言论再次引发网友热议。天权直播时表示：“来都来了，趁着被拉黑之前你先把三张券用着。我们很多东西都是贴钱卖的，搞垮我们就买呀。你想搞垮东方甄选特别简单，你在取关、被我们拉黑之前你先买一单，就等于对我们造成了双倍的伤害。”
• 当时晚，董宇辉回应加盟京东传闻：不属实，目前没有接触任何公司。
• 12月16日凌晨，东方甄选抖音官方帐号更新签名：东方甄选，今天暂时停播，闭门思过，敬请大家批评！俞老师在带领大家进行检讨。
• 当日上午，东方甄选发布人事任免通知，俞敏洪兼任东方甄选CEO，免去孙东旭东方甄选执行董事、CEO职务，即日生效。
• 当日下午，俞敏洪在东方甄选抖音账号发布道歉信。信中称，“欢迎你们继续对东方甄选的发展提出建设性的意见和批评！相信我们会把东方甄选建设得更好！感谢大家的包容和支持！”
• 当日晚上，董宇辉、俞敏洪合体直播，回答近期“小作文”事件中网友关注的问题。俞敏洪表示，这次事件是典型的管理漏洞的积累，未来希望给董宇辉和其他主播更多发展空间。

熟悉新东方的朋友都知道，2021年随着整个教培行业的颠覆，俞敏洪带着团队首次以“东方甄选”这个新IP公开直播带货，全面进行业务转型。

刚开始东方甄选的直播间也没什么流量，突然有一天董宇辉的小作品就出圈了，文案很精彩：我没有带你看过长白山皑皑的白雪，没有带你看过沉甸甸弯下腰，犹如智者一般的谷穗，但是亲爱的，我想让你尝尝这么好的大米……

好多人一下子买了三年都吃不完的米，东方甄选直播间从此在线人数常常10万+，短短几个月时间，董宇辉成了新东方的明星员工，平台顶流主播，也成为数千万粉丝心中的“别人家的孩子”。

伴着东方甄选业务转型的升级，公司运营模式已经随着市场的变化发生了改变，但是新东方至今依然没有对固有的管理模式进行调整，仍然延续以前新东方做教育的传统管理模式，实行分高层、中层、基层金字塔式的层级管理。

据熟悉情况的内部人士透露，事件发展到今天，从本质上来看，还是CEO孙东旭“把董宇辉当成员工，当成曾经的新东方名师了”。孙是一个强势的领导，“他掌控欲比较强，说一不二，从前要让哪个员工走，必须就得赶紧走”。

但是，东方甄选实际上已经不是一家传统的企业了，它更像一家明星经纪公司，MCN机构，对董宇辉等等这些有大批粉丝的主播，不应该再像以前管基层老师那样管理，而是应该真正的把他们当网红、当明星。同时董宇辉“小作文”事件再次凸显电商进入人格化时代，新东方作为机构有供应链和资源优势，主播有人气，双方是互惠互利，互相成就，不应该再局限于过去谁管着谁的老模式。

经此一役，东方甄选更加明白，董宇辉不仅可以左右粉丝去留、GMV，甚至可以撬动股价的涨跌。而在行业内人士看来，即便董宇辉的年收入达到了财报公布的数千万，也绝不算多，毕竟他为东方甄选创造的价值，一年少说也有几十个亿；毕竟很多公司愿意向他抛出橄榄枝，如果他现在离开东方甄选，收入或许瞬间就能翻几番，“多的是手里捧着一两亿，等着挖走他的人”。

罗永浩12月15日下午通过“罗永浩的辟谣号”微博发表了自己对董宇辉事件的看法。他表示：“在个人积累和时代机遇刚好契合迸发巨大能量的宝贵时刻（这个机会窗口应该不会很久，下一个什么时候来也没人知道），真的没必要再浪费生命去打工了。”他还提出，“如果董宇辉老师本人想创业，我很愿意跟一些做投资和做企业的朋友们攒一个局，支持他顺利创业。”

随后，京东也加入其中。12月15日晚间，一张网络流传的截图显示，京东人力副总裁已拿着刘强东的亲笔签名信前往陕西招募董宇辉，不过此事最终被董宇辉亲自否认。董宇辉表示：“不属实，目前没有接触任何公司。”

高途董事长兼CEO陈向东则告诉《中国企业家》：“董宇辉确实一个超级难得的人才，甚至可以说造就了一家公司，做直播电商谁不希望有宇辉这样的超级明星呢？”

三只羊集团负责人小杨哥在直播中表示：“别说什么挖了，哪个公司不想要啊，真是人才中的人才，谁不喜欢谁不爱啊，是我们学习的榜样。我还是很敬佩他，不只我敬佩，是很多人都敬佩他，知识的力量！”

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回溯这起董宇辉“小作文”事件，这起看似鸡毛蒜皮的小事酿成如此风起云涌的舆情，以致于超乎所有人的意料，表面上看是公司内部的勾心斗角，但潜藏在背后的核心是，公司上层建筑与生产关系不适应，治理结构与业务发展模式不匹配，董宇辉作为头部主播与公司团队的内部矛盾在难以调和。

二、理论依据

经济基础是指由社会一定发展阶段的生产力所决定的生产关系的总和，是构成一定社会的基础；上层建筑是建立在经济基础之上的意识形态以及与其相适应的制度、组织和设施，在阶级社会主要指政治法律制度和设施。

马克思主义理论指出，人们在自己生活的社会生产中发生一定的、必然的、不以他们的意志为转移的关系，即同他们的物质生产力的一定发展阶段相适合的生产关系。这些生产关系的总和构成社会的经济结构，即有法律的和政治的上层建筑竖立其上并有一定的社会意识形式与之相适应的现实基础。

经济基础与上层建筑的关系：经济基础是上层建筑赖以存在的根源，是第一性的；上层建筑是经济基础在政治上和思想上的表现，是第二性的、派生的。经济基础决定上层建筑，上层建筑反作用于经济基础。

三、启智增慧

12月16日晚上，董宇辉、俞敏洪合体直播，这标志着董宇辉“小作文”事件暂告一个段落，但这只是权宜之计，最根本的还是要化解董宇辉作为头部主播与公司团队的深层次矛盾，让公司治理结构与业务发展模式不匹配，实现上层建筑与生产关系相适应。‍‍‍‍‍

不止是东方甄选，大大小小的地方，都有一个董宇辉，如果领导不能给与“董宇辉们”充分的重视，特殊的条件，早晚都会出问题，迟早会离职走人。对董宇辉这样有知识、有情怀的顶流人才，仅给钱是不够的，必须给予和其价值相匹配的地位和话语权。事实上，东方甄选现在给他的薪酬也不止几千万，东方小孙也感觉公司不曾亏欠他，显然，这并不能让董宇辉满意，也不是他的第一追求。

因此，必须着眼于马斯洛需求层次中的较高需求，做好职业生涯发展规划，给其提供一个“天高任鸟飞，海阔任鱼跃”的舞台，满足其尊重和自我实现的需要，才能真正留住他们。毕竟，不论如何变化，公司最核心的永远是人才，公司交到人才手中才有未来。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

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李光斗观察认为，对董宇辉这样的超级网红，早就应该给他配专属团队，签好合同，就开一个董宇辉直播间，后端的工作人员、经纪人、宣传团队、供应链都给董宇辉配好，用企业和明星工作室合作的方式，来重新建立新东方跟这些一线主播的关系。那么东方甄选CEO和董宇辉也就不再是上下级的对立关系。明星一旦出现问题，经纪公司的第一反应就会变成以保护艺人为第一出发点的危机公关，而不是拆台。

在谈及如何处理超头部主播与公司之间关系时，高途CEO陈向东在接受《中国企业家》时采访时提出：“如果是绝对的头部主播，第一，最好是好好地在乎他；第二，把利益给够；第三，看他还需要什么？给他就行了。人和人之间最本质的意义是交换，“没有永远的朋友，只有永远的利益”，利益，要么就是权，要么就是名，要么就是钱，把这东西弄清楚了，我觉得就没问题。”

同步音频：喜马拉雅知名主播陆海洋，视频：湖北大学商学院教授王圆圆，策划团队：罗海滨、刘静、郭金玲、朱建峰、袁柏乔。如有侵权，请联系删除。

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