董宇辉图片

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有意思报告

（ID：youyisi_cn)

作者：梁婷婷

继4小时把《人民文学》卖出近1800万元后，董宇辉又在“与辉同行”直播间里卖起了纯文学杂志《收获》。

其间，董宇辉与作家余华、苏童，《收获》主编程永新从写作中的“误会”聊开，苏童说，像董宇辉、余华这样的人，被理解、被追捧是一部分，被误解、被曲解也是一部分，必须接受。

（图/抖音@与辉同行）

就在前一天，董宇辉刚在直播间内回应自己删光微博的事儿，当时他就说，不断地被误解，这是表达者的无奈。只是他在接受之余，选择了“本能地逃离”，删光微博消息，不过是一种“充满阿Q式精神胜利法的自证心迹”。

事件从董宇辉拒讲内衣裤产品发酵至清空消息、逃离微博，“丈母娘”大呼心疼，围观者则有些困惑：一个带货主播，为什么不讲自己挂的产品？

再进一步，为什么董宇辉如此厌倦自己的“热搜体质”？东方甄选也好，与辉同行也罢，说到底卖货吃的不就是流量这口饭吗？

购物车内的产品，

主播能拒讲吗？

“我明天就把这个平台注销了去。”“我就是天然反感热搜。”

2月26日直播时，一脸“吃瓜”表情的董宇辉问完“咋了咋了”后才知道，自己又上了微博热搜，接着说出了这番话。

第二天，他就真的把微博消息清了空。至于没注销，他的考虑是不给假号腾位置。

事情的起因是前几天董宇辉在直播时，直播间的购物车里上架了内衣裤，他数度拒绝评论里“丈母娘”们的点名要求，面露难色地说，“这个我讲不了。”“别为难人。”

哪怕有人说“不讲就不买”，董宇辉也明确表示，讲不了，“不买就不买吧”。

此举经过舆论发酵，成为了热搜话题“董宇辉三拒讲解内衣内裤”，董宇辉所谓的“误解”也随之越来越多。有人说他刻意卖文化人人设，上品不讲品，没有职业道德，更有甚者，给他扣上了“歧视女性”的帽子。

董宇辉对于“歧视女性”的言论感到不解，坚称自己只是出于“害羞”，不论男女款内衣裤都不想讲解。那么，作为主播的董宇辉，可以拒绝讲购物车内的产品吗？这是不敬业的表现吗？

某头部MCN机构资深直播运营肖阳解释称，一般带货协议分成两种，一种是只挂车不讲解，另一种就是直播讲解协议。与辉同行直播间主要依靠直播形式卖货，董宇辉以外的其他主播也讲解了内衣裤产品，可见该产品的协议属于后者。

从协议的角度来看，除非品牌方和与辉同行明确约定，产品必须由董宇辉讲解，否则董宇辉有权拒绝。只要是直播间内其他主播按要求讲解，与辉同行就并不算违约。

肖阳表示，一般直播间会为主播准备详细的产品手卡，内容包括产品的价格、优惠等基本信息，还有品牌介绍、核心卖点、成分或材质、使用方法等，董宇辉如果像很多主播一样照本宣科，也不是不行。但他表示拒绝，可见是出于个人选择。

作为品牌方肯定是希望董宇辉能够讲解自己的产品，但以董宇辉的咖位和与辉同行的影响力，就算他不讲，“产品应该也是不愁卖的。”肖阳说道。

飞瓜数据显示，事件发生当日与辉同行直播间内共有三款内裤和一款文胸产品，直播销售额在100万-250万之间，平均销售转化率接近3%。据肖阳判断，这样的单日成绩在业内已经算是相当好了。

至于为什么董宇辉的直播间里会有他不愿意讲的产品，肖阳解释说，通常每场直播的产品都是由选品团队选定，少则几十多则数百级别的产品，董宇辉不了解所有产品的情况或不讲部分产品，并不会影响整个直播间的正常运营。

对此，上海财经大学数字经济系讲席教授崔丽丽评论称，董宇辉拒讲产品和清空微博的举动，从情感上可以理解，但如果从业务角度来看，拥有主播这样的职业角色且作为KOL的他在新媒体平台上的任何动作如果只单纯依据个人视角采取行动，确实有失专业性。

所以即便是董宇辉，也将自己清空微博的行为解释为“匹夫之怒”，“改变不了什么，但我就是想做。”

东方甄选，承受得了

董宇辉的“匹夫之怒”吗？

无奈的是，即便是董宇辉因为厌倦热搜而删光消息，“董宇辉微博”的话题也仍然在2月27日登上了热搜。

有第三方机构统计称，董宇辉在2023年一共上过223次热搜。2024年开年两个月不到，他的名字也已出现在热搜话题里几十次之多。

（图/微博）

如今作为“与辉同行”头号主播、东方甄选高级合伙人的董宇辉，一言一行皆在全网审视之下。尽管有消息人士表示，董宇辉清空微博是个人行为，这也没能挡住当日东方甄选港股一度跌超5%，最后以3.89%的跌幅收盘。

董宇辉的举足轻重，更显现在与辉同行直播间的强势增长中。

自1月初开播以来，两个月不到的时间里，与辉同行粉丝量已突破1660万，日均涨粉超过20万。“老东家”东方甄选因此前“小作文”事件开启的掉粉之旅仍未终结，在这个时间段里少了70多万粉，目前粉丝数定格在3087.6万。

飞瓜数据显示，2024年以来，与辉同行直播间虽然在场均直播时长上连东方甄选的一半都不到，却在场均观看人次、人气峰值等数据上力压东方甄选，最高观看量数字超过5400万。

虽然赚到的钱最后都会进入东方甄选的大钱袋，但董宇辉的“匹夫之怒”是否会给东方甄选带来更多的问题？

产业分析师张书乐指出，虽然董宇辉作为公众人物，站在光下，理应不该惧怕光，但就放弃微博而言，其实并不存在所谓的对公司“不负责任”，因为东方甄选的主战线在抖音而非娱乐话题更引人关注的微博，少了这个发声口，董宇辉一样可以做好一个带货主播。

独立分析师刘戈也表示认同，在她看来，甚至可以将董宇辉看似情绪化的行动解释为一种理性的选择。董宇辉早已是东方甄选的商业符号，但他同时也成为与辉同行的管理者和经营者，放弃微博，一定程度上是剥离一部分承载个人特质的社交媒体账号，更好地在抖音经营自己的新角色。

董宇辉似乎也真的在试着学做一个“老板”。

此前，董宇辉在直播时说，自己在是否引入美妆类产品的内部民主投票中“惜败”，同事们一致认为与辉同行可以卖美妆产品，但他同时表示，“我可能会把贵的砍了去，我有一票否决权。”

最近他也公开谈了对与辉同行未来的规划，要用1/3的时间做农产品，1/3的时间走出去，展现祖国的壮美，剩下的时间要去做文学、电影相关的事，做作家、名人、企业家访谈等。他说，这些是他的“初心”。

崔丽丽指出，相比小杨哥、李佳琦的直播间，与辉同行对董宇辉的依赖程度更高，其他主播很难取得如小杨哥的徒弟和李佳琦的主播们的影响力；而董宇辉自身丰富的知识积累和结合情境的灵感散发，包括他朴实而直爽的性格，都是很难复制的主播特点。

而换个角度来看，虽然大主播董宇辉在内部“单飞”后影响力更大，但对于东方甄选这样的上市公司，依托于单一账号或者单一的KOL必然不是长期之举，将与辉同行独立出来，既能做大董宇辉这个流量IP，又不影响做自营渠道和品牌，几乎可以视为是另一种思路的裂变矩阵。

经历了董宇辉清空微博时的股市震荡后，这两天东方甄选的股价又开始“回血”了。今年以来，多家证券机构对于东方甄选的评级也基本都是“买入”和“增持”。

张书乐认为，这次东方甄选并未对董宇辉的“任性”行为做任何表示，其实也算是在对外释放一种“宽容”的态度，也是董宇辉又一次帮东方甄选“降压”。

“丈母娘们经常怕董宇辉没有自主权，不能做自己，这次起码是在表面上让她们稍微放一点心了。”他说。

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